郑州某酒类销售终端场景

　　近一个月来，大河报·豫视频推出了“酒业销售渠道风云”系列报道，记者对酒业市场进行了系统的走访和了解，发现大部分终端销售渠道确实遇到了销售难的问题，尤其是前几年酱香酒热得烫手的局面已经不见了，终端店普遍呈现下行态势。

　　酒业销售终端多数呈现下行态势，酱香酒热降温

　　近一个月来，记者先后走访了餐馆饭店、烟酒商店、商场超市、酒业连锁等酒业销售、消费较为集中的几个主要渠道，发现酒类产品在这些渠道中的销售效果普遍呈现下行态势。

　　其中，最早出现的酒业销售渠道餐馆饭店，除了50元以下的大众酒类产品尚偶有销售，中高端酒类产品的销售份额几乎为零。因此，一些中高端饭店基本上放弃了酒类销售业务，没有放弃的也只是摆放一些畅销酒装点一下柜台而已。

　　采访中，大部分烟酒商店都反映销售效果不理想，主要表现在销量下降、消费降级、客户流失、毛利率太低等，其中一个主要的原因则是行业内卷现象太严重。超市作为酒类品牌必争的形象展示之地，如今也同样面临销售困境。

　　有的酒商费尽了九牛二虎之力才争得了与超市合作的机会，设立了酒类专柜，但积极性正严重受挫，有的酒商直接告诉记者“卖不动，已准备撤柜”。

　　就酒业连锁渠道而言，销售效果则冷热不均。有的反映销售比较难，有的正在压缩直营门店数量，有的连锁品牌已名存实亡，有的则对当前的销售效果比较满意。尤其是拥有名酒资源的酒商，对未来更是充满了雄心壮志。

　　与此同时，前几年酱香酒热得烫手的市场局面已经见不到了，取而代之的是理性消费、品质消费。“前两年完全是跟风消费，看身边喝酱香酒的人越来越多，也跟着喝起了酱香酒，结果发现酱香酒的品质参差不齐。现在不再乱喝酒了，不管啥香型，认准大品牌就没错。”郑州市民张先生的观点，或许代表了一部分消费者的见解。

　　酒业消费进一步分化，市场份额加速向头部集中

　　进入2023年下半年，从生产端到消费端，行业变局正激发行业变革。

　　产业层面，酒业市场进入新一轮调整周期。上市酒企前5名在2023年上半年营收、净利润双增，意味着酒行业正进一步分化，市场份额加速向头部集中。

　　渠道层面，现金流、库存面临压力。行业变局之下，不同规模的酒商都面临着相同的变革关口。

　　产品层面，高端品牌在销量与增速等方面面临新的挑战，内卷、倒挂等话题热度不减;在下沉产品市场，中小企业生产空间也进一步被挤压，纾困发展，刻不容缓。

　　近期，随着“茅台系”产品和次高端酱香酒产品市场价格的调控，终端渠道一直处于价格回落，库存压力大，像去年下半年那样的渠道追捧热度的现象已经看不到了。

　　河南省酒业协会分析认为，河南酱香酒的降温是否会影响本轮酱香酒的行情，能否阻断消费者购买酱香酒的欲望，那要看酱香酒在市场的掌控和布局。今年国庆中秋双节期间，多地三四线酱香酒价格的回落及高库存，引发部分酒商抛货。正常看来，非知名品牌酱香酒在渠道方面降温是必然的。

　　有酱香酒经销商认为，酱香酒发展的初期，三四线酱香酒企业没有实力去做品牌投资，虽然借势短暂的酱香酒热收获了一些经销商，但从长远来看，缺乏品牌影响力和品质的驱动，没有很好的销售模式与渠道，也难以走远。

　　有行业人士认为，消费市场正逐步在向知名品牌集中，非知名品牌酱香酒产品在河南市场的销售渠道端基本处于没人要的状态。

　　强者恒强贴牌开发商近半数将被淘汰出局

　　对于酱香酒在河南酒业市场遭遇降温的现象，行业专家认为这是由多重因素引起的。主要体现在三个方面：一是价格虚高消费者不易接受，开发产品多、品牌多，造成市场价格混乱。二是经销商渠道信心受挫，人工成本的提高，经销商库存压力大、产品不动销或动销慢，让经销商失去信心支撑。三是上游厂家的不作为。消费端和零售渠道正在培育，酱香酒厂家就开始拔苗助长，急于求成。

　　据了解，近几年大量经销商涌入酱香酒赛道，厂商缺乏品牌和市场培育，最终导致非知名品牌酱香酒呈现价格倒挂、动销难、开瓶率低，库存大等问题。

　　目前，经销商对非知名品牌酱香酒的热情正在急剧下降，对极个别酱香酒品牌已经处于观望状态。近年来，河南市场有许多年轻酱香酒品牌趁着酱香酒热的东风，如雨后春笋般涌出，这些年轻的品牌缺乏市场沉淀，加上品质和口感不稳定，极大削弱了经销商和市场对酱香酒的信心。

　　现在经销商对酱香酒品牌的选择更加理性，一方面是可选的品牌多了，市场逐渐饱和;另一方面是一些非品牌酱香酒经销商手里都压了不少货，货销不掉。还有，二三线品牌酱香酒直追飞天茅台的定价，由于门槛提高，把许多经销商拒之门外，因此导致终端渠道非常艰难。

　　河南省酒业协会调查认为，终端渠道降温或将是酱香酒品牌集中时代的开启，现在消费者是越来越理性，选择大品牌质量有保证才是消费者的最佳选择。河南酱香酒品牌众多，头部酱香酒品牌已基本完成在河南市场的布局，酱香酒腰部企业也在停止或减少新品开发，行业更加趋于理性。

　　有酒类企业表示，酱香酒的未来看茅台，近几年来随着酱香酒的发展和热度仅在河南就吸引了大批行业外人士进入酱香酒渠道。就酱香酒渠道降温而言，做中低端酱香酒的经销商或贴牌开发商将有近半数被淘汰出局。

　　记者走访郑州市场发现，现在的酒商大多都是多元化运营，他们除了知名品牌酱香酒外，还有其它浓香或清香等运营成熟的品类来支撑其市场运营。一些招商能力弱、自有渠道缺失的酱香酒贴牌开发商会逐渐退出，剩下的代理商和零售商会集中到幸存的品牌和产品上去，酱香酒品类依然会持续发展，而且成熟酒商的抗风险能力远比没有产业根基的新进酒商强。