在过去两年间，燕麦奶通过携手“新咖饮”，成为植物奶赛道的“课代表”，一举刷新了年轻人对“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”四大传统植物奶的刻板印象。紧接着，从OATLY，到国内本土品牌，推出的燕麦奶纷纷出现在各大商超的货架上，卖出远比牛奶昂贵的价格。

 

　　于是，不仅燕麦奶火了，“植物基”的概念也火了。不仅咖啡用上了植物奶，包括书亦烧仙草在内的不少奶茶品牌也推出了“植物基”系列，这股风甚至在今年“刮”向了冰淇淋赛道，和路雪、可爱多等品牌相继推出了植物基雪糕。

 

　　一边是年轻人因“低卡低脂”的标签对植物奶纷纷种草，一边是资本也对植物奶相关的新消费品牌迅速“上头”，看上去，一个万物皆要“植物奶”的时代就要到来，而“植物奶+”究竟是应运而生的新风口，还是新消费时代的又一个“圈钱公式”？

 

　　凭借“低卡低脂”的标签，就能翻新老赛道？

 

　　眼下的植物奶有多火？

    

　　植物奶的风头正越来越强劲。

　　打开小红书、微博和豆瓣等社交平台，从用户对植物奶、燕麦奶的讨论热度来看：目前小红书上对植物奶的讨论笔记多达2万篇，而燕麦奶的讨论热度则高达25万篇；微博上“植物奶”话题下共有1.8万讨论和1665.6万阅读，而“燕麦奶”话题下则有258,5万阅读；至于豆瓣，在与低卡、咖啡、饮品相关的多个小组里，也都能看见植物奶的踪影。

 

　　而在线下的消费场景里，则更容易看到“植物基”饮品。除了走进各大商超，能看见独立成为一个品类，以燕麦奶为代表的植物奶单品，正占据越来越多的货架。

 

　　而更多饮品甚至冰品也是“植物奶+”的形式出现在年轻人的视野里。

 

　　以OATLY的燕麦奶为例，最初凭借走进咖啡馆而成功破圈，到2021年开始和奈雪的茶、书亦烧仙草、益禾堂、凑凑等各大奶茶品牌联名，推出了各种声称“轻负担”的植物基系列奶茶，再到今年联合盒马推出植物基雪糕、后又推出“麦轻雪”系列燕麦雪糕……

 

　　“其实我就是从燕麦拿铁开始喜欢上燕麦奶的。”23岁的虞山如今似乎离不开燕麦奶了，她的冰箱里，眼下囤有各大品牌的燕麦奶。而市面上跟燕麦奶相关的大部分饮品，虞山也忍不住去尝尝，“喝咖啡时用燕麦奶替代全脂奶已经成为我的常规选择，而许多奶茶店推出的燕麦系列我也试过。我自己在家里喝的，或者用来自己做咖啡的，也都是燕麦奶。”

 

　　虞山选择燕麦奶有一个很重要的因素，“大家都在宣传说燕麦奶低脂低卡，应该会更适合想减肥的我。”

 

　　在虞山看来，“植物奶”是个新概念，“当各大品牌都提出植物奶更健康，热量低，无负担，年轻人自然会觉得一个更好的饮品出现了。”

 

小红书上，植物奶的“风”很大小红书上，植物奶的“风”很大

　　正如虞山所说，打开各大短视频平台，时不时就会跳出一条“低卡低脂饮料推荐”、“减脂期也可以喝的快乐水”，而打开小红书，也能看到不少“低卡奶茶点单攻略”、“低卡减脂好物推荐”……在这种“全民减脂”的年代，“植物奶”的走红可以说是应运。

 

　　尽管大部分年轻人和虞山一样，以为“植物奶”是个代表健康的新概念，但实际上如果你对植物奶稍有了解，就会发现其实这本是个老掉牙的传统赛道，甚至有不少植物基饮品曾是你童年的味道。

 

　　事实上，从广义上来看，豆奶、椰子汁、核桃露、杏仁露和花生露等传统植物蛋白饮料就算是“植物基”饮品赛道上的老玩家，只不过，伴随着新消费时代的到来，传统品牌的“光环”逐渐消散，尤其是在过去很长一段时间内，国内在植物奶上，都保持着最初以蔗糖、香精、稳定剂、乳化剂的添加工艺为基础的配方，没有太大的创新，导致这一类产品一度被年轻人冷落。

 

　　直到以OATLY为代表的新兴植物奶更巧妙地将其定位成牛奶替代物，并成功联手大热的新咖饮赛道，年轻人的目光才再度聚焦于此。

 

　　而以燕麦奶为代表的新一代植物奶，往往以“低糖低脂”、“高膳食纤维”和“零添加”为产品卖点，比如可可满分和谷物星球给燕麦椰乳产品打出了四个0的标签：0果糖、0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸；oatoat除了强调“0蔗糖、0乳糖”，还表示“也没有任何代糖”；植物标签更直接宣扬功能：去油去腻，肠道小刷子；不添负担，拒绝乳糖不耐受。

 

　　可见，新一代植物奶正好迎合了当代年轻人的消费趋势和喜好，顺利翻新了这条老赛道。

 

　　年轻人上头，资本热捧，品牌混战

 

　　在燕麦奶掀起的风潮下，“植物奶”覆盖的品类越来越多，大豆、杏仁、核桃，土豆、亚麻籽、豌豆黄、大米纷纷开始“产奶”了。

 

　　而植物奶的身价也水涨船高。据“36氪”计算，在电商平台上，销量最火爆的纯牛奶 1L 平均价为 9.9 元，而燕麦奶为 27.4 元，椰奶为 12.5 元。而锌刻度搜索发现，目前大部分250ml的植物奶价格在7-8元左右，而牛奶价格在3-6元，植物蛋白饮料价格在1-4元。

 

　　价格虽高，年轻人却依然愿意为此献上钱包。

 

从销售数据来看，据天猫《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在市场中成长贡献占比达15.5%。

 

　　其中，据艾媒咨询《2022-2023年全球植物基市场及中国燕麦奶消费趋势分析报告》显示，燕麦奶的势头尤其强劲。2020年中国燕麦奶的市场规模达到17.5亿元人民币，同比增长率高达153.6%，2021年中国燕麦奶的市场规模达也同样呈现一倍多的增长，同比增长率为141.7%。

 

　　“目前植物奶的主要消费群体还是以年轻人为主，一方面他们对食品饮品有更多的‘减脂’需求，另一方面也更容易接受新品类，毕竟他们其实离咖啡、奶茶这些会使用到植物基奶的场景更近。”Sally是一家咖啡店的店长，据她观察，在下单时会选择替换基奶为燕麦奶的消费者多在20岁-35岁左右，“可能他们更容易从各大种草平台了解到植物奶。”

 

　　而Sally的观察和各大品牌的目标用户画像的确是一致的。据工商信息平台，可可满分的椰乳饮料品类建议零售价为8.9元/330ml，主要目标用户是“18-35岁一、二线城市的年轻用户”；定位是“围绕植物基和健康生活的新健康饮料食品企业”的谷物星球，其核心用户也是“18-35 岁的都市和白领。”

 

　　于是，一边是年轻人迅速上头捧红赛道，一边是越来越多本土新品牌涌入赛道，且赢得了资本的厚爱。

 

大部分本土新品牌都成立于近两年。 　　图片来源：天眼查大部分本土新品牌都成立于近两年。 　　图片来源：天眼查

　　据亿欧智库统计，从2019年7月到2021年8月，共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。

 

　　锌刻度发现，oatoat和可可满分都在一年内分别拿到4轮和3轮投资，谷物星球、植物标签、每日盒子则在半年内连续完成两轮融资，欧扎克单轮最高融资金额上亿。

 

　　此外，锌刻度在工商信息平台上搜索发现，目前和“植物奶”相关的企业多达5000余家，且其中有2000余家成立于五年内。

 

　　而除了新品牌，各大老字号也不甘放弃这块蛋糕，从跨国巨头如雀巢、联合利华到中国本土的中粮、伊利、农夫山泉、维他奶等，均纷纷推出了对标OATLY的燕麦奶产品。

 

　　用营销“砸”出的身价，值吗？

　　正如上文中提到的，植物奶的价格远远超出牛奶，却还坐拥巨大潜在市场。那么，年轻人们花更多的钱买植物奶，真的值吗？

 

　　实际上，植物奶的价格“贵”并非真的“贵”在原材料本身，而更多“贵”在供应链和营销。

 

　　从供应链来看，每日盒子的创始人樊树星曾在接受《壹览商业》采访时曾表示：“其实，植物奶比动物奶的成本要低，抗周期的能力也更强，但是因为现在还没有形成规模化生产，整体的运输、仓储、损耗等后端成本较高，因此在定价上偏高。”

 

　　但真正的“重头”还是在于营销。从“燕麦奶第一股”OATLY来看，OATLY于5月初发布的2022年第一季报显示，营收为1.662亿美元，同比增长18.6%，但其归母综合亏损达到1.1亿美元，同比2021年一季度扩大258.37%，毛利润则同比去年减少了约63%。

 

表面来看，亏损是因为疫情封控，但其在营销上也没少“烧钱”。据此前的财报显示，OATLY的销售和一般行政费用2019年为9344.3万美元，2020年达1.68亿美元，2021年则同比上涨110%至3.5亿美元。

 

　　OATLY亚洲区总裁张春此前也在“长江创创社区”的采访中表示，OATLY也在不断尝试新模式，比如入驻抖音、小红书等平台，一方面增加和消费者的触点，另一方面增加品牌声量，传播健康、环保、可持续等品牌理念，通过加强与粉丝的互动，将公域流量转化为私域流量。

 

　　而众所周知，这些渠道的投放可谓是“重金换流量”。

 

　　而国内的本土品牌选择的路径和OATLY也没有太多差别。

 

　　锌刻度注意到，包括每日盒子、谷物星球、oatoat等在内的本土植物奶初创品牌也在抖音和小红书上高频露出。

 

　　而《壹览商业》提到，有一个行业“潜规则”是，选择植物奶的新一代消费者对价格其实并不敏感，“对于燕麦奶而言，消费者是没有价值认知锚点的，甚至在喝之前都不知道燕麦奶是什么味道。对于刚面世的新产品，稍微抬高一点价格，更能促进品牌的发展，使得品牌可以有利润去投入到产品的研发和推广。”樊树星表示。

 

　　但从消费者的角度来看，或许并非如此。

 

　　事实上，消费者对植物奶的认知正逐渐增多，在各大社交平台上也开始出现“不要迷信植物奶”的各类科普测评。

 

　　包括植物奶作为营销卖点的“低热量”，也有一些数据证明其实其并没有太大优势。正如“36氪”在文献和 USDA Database 中得到数据，在热量方面，植物奶的表现确实要比全脂牛奶低。但像是市面上最火的燕麦奶，热量并没有特别明显的优势，只比全脂牛奶低 15.83 大卡热量。燕麦奶、豆奶、米奶的脂肪和热量都超过了脱脂牛奶。

 

　　“当消费者逐渐趋于理智，度过了对植物奶的新鲜期之后，就不一定乐意为其的高溢价买单了。”正如Sally所说，植物奶的滤镜或许是有时效性的，“一旦打破滤镜，植物奶值不值现在这个身价，或许就得打个问号了。”

编辑：涵雨

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