服饰潮牌Champion被挂牌出售 在中国市场挣扎向上的Champion业绩如何?

　　近日，服饰潮牌Champion被母公司挂牌出售。

　　多家媒体报道称，Champion的首轮竞标已于2月21日截止，起拍价为14亿美元(约合人民币101亿元)。

　　“历史上Champion也经过了几次出售，主要原因还是母公司的经营和战略发生了变化，对业务做拆分，以便业务聚焦，也能获得更多的资金补充。”鞋服分析师马岗2月29日向红星资本局分析。

01 销售额连续7个季度下滑 母公司负债率高企

　　红星资本局注意到，早在2023年9月，Champion被考虑出售的可能便已经出现在了母公司恒适(HanesBrands)的官网中。据恒适官网去年9月发布的新闻，恒适董事会和高管团队正在财务和法律顾问的协助下，对Champion业务进行战略评估。董事会会考虑一系列方案，包括出售或其他战略交易。

　　近日，据北京商报，Champion已在挂牌出售，恒适为该品牌定下了14亿美元的竞标价，首轮竞标已于2月21日截止，潜在买家包括Forever 21母公司Authentic Brands Group(ABG)、荷兰牛仔裤品牌G-Star Raw母公司WHP Global以及战略参与者G-IIII Apparel。

　　此前风靡一时的潮牌，如今被挂牌出售，或许与其持续下滑的业绩及其母公司恒适高企的资产负债率有关。

　　盘古智库高级研究员江瀚向红星资本局表示，Champion品牌被出售，首先是其连续七个季度的销售额下降表明品牌面临着市场需求疲软的挑战，特别是在美国市场。这种需求疲软可能是由于消费者偏好的变化、竞争加剧或品牌自身产品更新不足等因素造成的。

　　其次，销售额下降可能对恒适的整体财务表现产生负面影响，迫使公司考虑出售非核心资产来优化资源配置和提高盈利能力。

　　据恒适2023年财报，Champion2023年第四季度在全球市场销售额同比下滑了23%，其中，美国市场销售额下滑了30%，国际市场销售额下滑14%。

　　值得注意的是，Champion的销售额已连续7个季度下降。

　　而在负债方面，2023年年底，恒适的资产负债率为92.57%，净负债达到31亿美元。

　　恒适在财报中还表示，公司预计将在2024年偿还超过3亿美元的债务。

02 从风靡一时到首家旗舰店关闭 Champion在中国市场挣扎向上

　　红星资本局了解到，Champion在2015年进入中国，凭借与潮牌联名、明星穿搭宣传，在中国市场打响名气。

　　2018年，Champion在北京三里屯开了中国首家品牌旗舰店。刚开业时，排队、门店限流是常态。

　　2019年，Champion还在中国市场引入了第二家经销商百丽国际，加速实体门店的拓张。

　　但近年来，Champion除了在美国市场的发展不如人意，其在中国市场的业务也出现了问题。据Champion前经销商永嘉集团(03322.HK)数据，2022年和2023年上半年，其Champion业务的经营亏损分别为约5200万港元及3400万港元。

　　Champion的北京三里屯旗舰店也在2022年末关闭。

　　2023年10月，永嘉集团向百丽国际出售Champion分销权。

　　“Champion进入中国市场，通过线上线下大量销售，做成了大众化的潮牌，中国用户的新鲜感一过，便没有未来了。与此同时，中国市场出现了不少山寨产品，对该品牌的冲击还是非常大的。”上海良栖品牌管理有限公司创始人、鞋服行业分析师程伟雄表示。

　　2021年5月，Champion在官方微信公众号上发表声明称，很多Champion专卖店进驻中国各大卖场，但其中不少并未取得在中国开设专卖店的品牌授权。

　　不过，在百丽国际全权负责Champion中国的分销后，财报显示，Champion 2023年四季度在中国市场取得了销售额的增长。

　　鞋服分析师马岗认为，海外市场和中国市场营销和运营模式都有区别，市场的竞争格局也不同。海外市场的竞争更激烈点，国内市场运营策略本身避开了竞争最激烈的价格带，开店到核心的商业街也获得了不少高价值的客户，这让Champion中国区的业绩获得了不错的收益。