回顾历史，电商平台的大促节开始于天猫2009年推出的“双11”活动。时至今日，不仅“双11”活动从“狂欢日”变成了“狂欢季”，各个平台还纷纷推出了年中、年末等促销节;与此同时，大促的玩法也从最初干脆利索的“五折促销”，演变为“烧脑堪比奥数”的复杂规则。

　　“我们从业这么多年，没想过预售会被取消。”天字直播总监陈大壮2016年入局淘宝直播带货，近十年来他帮助几百个头部品牌建设和运营直播间。他提到，当大家知道这一消息时，都意识到“以前自己只是在行业里卷，现在是实打实地全网拼价格了”。

　　2013年，为缓解服务器和备货压力，预售机制首次出现在天猫的双十一大促中。预售制的出现实际上给了买卖双方一个交易的确定性，然而随着预售商品品类的增加，很多商品长时间未能交付，定金纠纷和货不对板等问题降低了用户体验。

　　最为重要的是，以“低价”吸引消费者付定金的优势在消失。很多消费者发出质疑：“一样的价格，为什么我们要在你这个平台上等这么多天，而不去别的平台上买现货?”

　　近日，天猫和京东相继官宣，取消“618”预售机制。有声音分析这是对用户体验短板的直接回应。近几年，在各家平台愈发强调“低价”的背景下，用户体验成为争夺的焦点。

　　取消预售，则让很多商家感觉真的“变天了”。就在几天前，陈大壮和今年合作的数十位商家一起参与了618销售大会，不少品牌都表示了担忧，“取消预售后不知该怎么办”。最令人担忧之处在于，取消预售后，就等于大家“亮底牌，拼刺刀”了。

　　随之而来的是大家都要抢跑、圈用户，从营销推广到预热露出等环节都要前置，但如果第一波的销售爆发没有达到预期怎么办，“后期的压力将会非常大”。但毫无疑问，这将会改变商家的销售节奏。

10年预售的终结

　　2009年，刚刚成为淘宝商城总经理的张勇不经意的一句话“11月份干点啥，把成交往上拉一拉”，催化出了第一个双十一。双十一“造节”成功后，“造节”模式就开始被中国的电商平台大量复制、重组：阿里有双十一，京东有618，快手有616，抖音有818。

　　双十一诞生后，很多淘宝店铺一个月也就卖一两百万元而已，但有些品牌实现了爆发性增长，直接卖了四五百万元。巨大的数字冲击之下，零售业开始被颠覆。然而突如其来的爆发同时带来的是巨大的压力，平台的服务能力要立马跟上，商家的物流能力备受考验。

　　一位阿里员工曾参与多年双十一，一直在负责与商家侧的服务和沟通。他回忆，那时候商家一晚上可能连单都打印不过来，打印机就能坏掉十几台，“我们当时就是在帮助商家更快地把货发出去，让货品能够到消费者手中”。

　　黄智从事服装行业已有15年，曾经在一家市场排名前十的女装企业负责市场，十几年前跟随企业经历了销量的爆发阶段。她回忆，那时正处于电商平台的红利期，流量汹涌而来。最开始的双十一销售就集中在一天，销量特别大，这就苦了商家，尤其是在物流方面会出现爆仓等问题。“整个物流体系都受到冲击，那时候人手会很困难，基本上连运营、财务和行政等都要去帮忙发货。”

　　基于这样的情况，大促才出现了分几波预售的玩法。服装行业SKU较多，当预售制度启动后，在近一个月的铺货时间中，整个产品的露出和销售会更加均衡，物流也会分散开来，不用一两天就要全部发出去，商家也能更为从容地应对大促。

　　然而，平台推出预售机制的本质还是为了销售额的增长。黄智认可这种说法，在她看来，在流量增长阶段，如果只做一两天活动，销售的机会损失总归是比较大的。开启预售，分为两波售卖，5月20日到6月1日，6月1日到6月20日，可以让消费者充分消费。“那时候整个大促氛围挺浓厚的，商家也是很实在地让利，价格优势明显。”

　　2015年是4G元年，一年时间，中国移动4G用户从2014年的9000万飙升到3.1亿。全国网民规模6.88亿，新增3951万，其中手机网民6.2亿，较2014年增加了6303万。2016年开始了移动互联网创业潮，那时候大批纯粹通过手机上网的人群涌入了互联网，不少电商平台和创业者都来抢食这一批蛋糕。

　　资深电商从业者陈思达就是其中一员，“看着成交数字突破9位数老激动了，全团队专程从杭州飞到北京公司庆祝，还找人舞狮舞龙” 。他回忆，自2015年开始参与大促，那时候商家的预期很高，会提前几十天做准备，仓库供应链严阵以待。这个状态很像大考，很考验电商公司早期的应对能力，包括团队、心态、资金、库存、物流。

　　当时的预售制度对品牌的发展起到了很重要的作用。他认为通过预售，一方面品牌可以赚取短期的资金补充，尤其是对能够快速翻单的公司而言，会降低资金压力，预售后形成榜单又会对消费者起到推波助澜的作用。“这会让头部的品牌吃到更多的红利。”

　　上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，自双十一创立以来，电商节庆是提升销售规模最有效的手段。但是销售量的大起大落给商家带来的问题是销售的不确定性和运营成本的增加。随着消费者越来越挑剔，给买卖双方更多的确定性成为一个重要的议题。所以预售就应运而生，这也是伴随着越来越多的新品或季节性期货商品上市，而诞生的一种行之有效的方法。

　　淘天集团相关负责人回应，十年前，预售制度的设计初衷一方面是考虑稀缺商品天然具有生产时间性要求，为保障消费者确定性购买;另一方面，是由于大促造成销售高峰，而考虑缓解商家大促期间的备货压力而设计的举措。可以说，预售制度为电商行业逐渐走向成熟发挥了重要作用。

　　不过，随着生产制造能力的提升，商家应对大促的能力同时也在不断提升，预售所能带来的优势逐渐消失，取消预售也成为在合适时机下的合适选择。