近日，快手发布了2022年第四季度及全年财报。财报数据显示，2022年，快手年度总收入达942亿元，同比增长16.2%，超出市场预期。

　　去年11月中旬，巴西圣保罗机场，来自快手国际部的一个考察团走下飞机，他们没有休整，就立即走访几家当地中资企业，目的很简单——寻找方法让巴西老铁“6”起来。

　　一位知情人士透露，考察团带队的是快手国际化事业部负责人马宏彬，“当时气色看来非常好，可以说容光焕发，没有外界说得那么胖”。这只能说明一个问题，马老师可能真的具有某种越轮岗越精神的特殊“体质”。

　　3月29日，快手发布2022年第四季度及全年财报，数据显示，去年全年快手总营收941.8亿元，同比增长16.2%，经调整EBITDA18.1亿元。

　　国内业务成本控制是扭亏为盈的主要因素，随着去年第二季度快手首次新增海外业务的公布口径，外界方才得以进一步了解其业务进展。随着国内市场增长趋缓，经过8个季度发展后，快手国际化业务来到商业化的关键节点。

　　由于快手海外业务中，巴西是最为核心的区域，结合快手三个连续季度数据，大致可以用一句话概括快手在巴西市场的现状：商业化，可能光靠快手一家是不行的。

复制自己

　　2019年，快手在圣保罗开设了第一家拉美办事处。

　　此后，Kwai即便出海坎坷，可是在巴西市场依靠嘉年华、社区慈善、连锁店合作以及赞助巴西国家足球队等一系列动作，在用户侧建立起了优势。原因无他，这种“老铁属性”，巴西用户几乎照单全收。

　　根据快手披露的财报我们发现，这条通往地心另一端的道路其实是真金白银铺就的。2021年全年，快手在海外的运营成本高达120.7亿元，而去年全年为72.6亿元，同比大幅下降40%。主要原因是海外运营策略从大手笔“买用户”，走向精准收缩，并试水商业化。

　　马宏彬在内部明确提到“打好基本功，花好每一分钱”，从财务数据的情况看，似乎在他赴任之前已经是这样了，快手海外营收成本实际上早在去年Q2就已经明显回落。

　　诸多迹象表明，马宏彬调任国际化部门的主要任务就是完成商业化，而这个时间节点颇为微妙。

　　最近两年，不少中资背景的企业先后进入巴西，从去年5月末极兔巴西起网，Shein紧随其后在今年3月进入巴西市场，而Tiktok也传出电商业务进入巴西市场的消息。

　　真正当地市场拥有用户优势的其实是快手，一位知情人告诉光子星球，Kwai目前采用上外链的方式寻求商业化，接下来打算像国内一样“挂车”，探索直播电商的可能，而这种考量被一位知情人士认为“我感觉马宏彬的想法比较激进”。

　　相比印尼市场，Kwai的商业化和电商还处于萌芽状态，比如Kwai官网上的营销案例几乎全部来自印尼，而且由于宗教、文化、互联网发展阶段差异，巴西的购买力显然要比印尼大得多。

　　这种前后相继源于印尼市场电商化起步早于巴西，尤其是步步高系几家巨头与一些中资电商基本已经为当地构筑了较为成熟的电商生态。而巴西市场虽然也有极兔、菜鸟等中资快递企业，但规模和业务推进难度超过印尼。

　　基本盘上，因为联邦制度，商品在各州间流转成本高昂，而且当地物流效率极其低下。一位当地中国员工提到，之前在某当地邮政公司寄20多个包裹，竟然花了一个下午，带着不解询问时才知道，网点是全手写录入用户信息，“国内巴枪一扫问题就解决了”。

　　大环境荆棘丛生，小环境却又十分友好。

　　巴西的用户习惯又极其适合兴趣电商。例如粉丝文化与意见领袖在普通用户的商业决策中扮演着很重要的决策。海外市场的每位日活跃用户日均使用时长增长至65分钟以上。用户时长的增长，为多种营销模式创造了可能。

　　作为Kwai商业化的主阵地，2021年10月，快手在巴西上线“Kwai for Business”，其中案例大多为印尼市场。

　　今年1月，SHOPLINE与Kwai for Business达成合作。SHOPLINE Kwai Pixel与Kwai达成合作后，SHOPLINE出海卖家可通过该插件连接店铺和Kwai for Business平台，由此在Kwai Pixel松管理Kwai广告投放，形成广告投放效果跟踪的闭环。

　　尽管大部分公司都是通过自我复制的方式出海，比如抖音、希音、极兔，可是因为市场环境不同，导致结果存在巨大差异。像极兔能够很快起网便是诸多本地化尝试，而tiktok小店面临的问题可能会受北美市场波及。

　　快手通过迷你肥皂剧(类似国内短剧模式)获取用户时长，截至去年一季度，快手巴西日活时长接近60分钟。

　　标签#TeleKwai为制片人和内容创作者提供了在Kwai平台宣传作品的机会，该标签下已有57.3万个视频，浏览量超过170亿。巴西是拉丁美洲消费电视剧最多的国家和世界上排名靠前的社交网络高频使用国家，长约两分钟的短视频，被视为打开内容消费的锁钥。