对于各路玩家来说，作为消费复苏后的第一场大型电商购物节，今年618将面对综合考验。不出意外，即将到来的年中大促将会成为上半年快递行业的高峰点。

　　2月25日，凌晨两点，京东总部的一间“作战室”里，依然灯火通明，二十几位员工围坐在一起，正在核查一批商品的价格。

　　他们是刚刚成立不久的京东百亿补贴项目组——此时，距离项目正式上线，已经不到10天了。

　　几乎没人注意到，一位京东零售高管悄然走了进来。但现在，忙得鸡飞狗跳的项目组，没空“搭理”他。

　　百亿补贴商家端负责人直接哑着嗓子开玩笑“轰人”，“要不你先走吧，不要在这里耽误我们核价。”

　　这位高管没走，眼看项目组忙不过来，他决定寻找救兵。 几通深夜来电惊醒了多个业务部门负责人，“明天多抽调些人，来支持百亿补贴项目吧”。

　　从0开建的百亿补贴项目，涉及到74个子系统的改造，业务复杂，任务繁重，但从春节前两周立项，到3月6日正式上线，再去除春节假期，只花了一个多月。

　　“过去，类似级别的项目，从立项到上线，在京东起码要耗时五六个月”，一位项目团队成员向《财经故事荟》感叹。

　　于京东而言，这是一场等不起更输不起的硬仗。

　　去年年底，京东集团董事局主席刘强东通过一场振聋发聩的经营管理培训会发言，确立“低价战略”为京东零售当下的“一号工程”——低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

　　共识达成，兵马到位，子弹上膛，“百亿补贴”是京东低价战略打响的第一枪。

　　眼下，刚刚开场的京东618，则是检验京东低价战略阶段性战果的一场大考。

没人会觉得低价是错的

　　在外部的解读中，京东打响低价战役的导火索，是去年11月20日举行的经营管理培训会上，刘强东那场火药味儿十足的内部讲话。

　　三小时的讲话中，刘强东直陈要害，批评很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，“这样下去早晚会成为第二个苏宁”。

　　其实，京东内部很早就在尝试用低价撬开下沉市场。

　　据京东零售集团CEO辛利军6月2日接受《财经故事荟》等专访时回忆，早在2016年，京东就盯上了下沉市场，和拼多多前后脚上线了“京东拼购”。

　　只是近几年，无论是京东，还是阿里，在开拓下沉市场时，执行结果都不及预期。

　　疫情三年，尤为如此。

，

　　“京东主要心力专注在6亿存量用户的保供上”辛利军解释称，

　　在下沉市场，京东、阿里的不在场，也给了拼多多，以及后来的抖音、快手可乘之机——过去一年，两者GMV(成交总额)分别大涨八成、三成。

　　这种失守，导致在下沉市场，“京东贵”成了难以撕下的标签，也让不少用户敬而远之。

　　辛利军对此有着切肤的痛感。他本人曾多次到乡镇市场走访，“连老头老太太都知道京东，问他们用不用京东，他们却摇摇头说京东‘贵’”。

　　“贵”体现在三个层面： 其一，京东强势的3C、家电等产品，本身客单价就相对较高，“但其实我们常态比价发现，在整个大盘里，京东比友商贵的SKU (最小存货单位) ，不超过20%”，辛利军澄清。

　　其二，京东自营的商品，由于履约成本更高，确实存在一定的溢价。

　　“别人卖10块，我211(上午11：00前订单当日送达，夜里11：00前订单次日15点送达)送货到家，卖10.5元贵不贵?”辛利军反问，“0.5元，其实是为服务买单了，何况京东的价差其实不大”——但症结在于，不是人人都愿意为好服务多掏钱。

　　其三，长期倚重自营的京东，在低价商品上供给不足。

　　目前淘宝和拼多多上的第三方商家，都多达数百万家，但京东的POP(Platform Open Plan，开放平台)商家还只有几十万家。“过去我们在招商上，比较看重品质，门槛抬得比较高”，辛利军道出了背后原因。

　　“价格贵”的标签撕不下来，不仅难以攻入下沉市场。 更为惊心的是，友商借势“百亿补贴”，甚至开始上攻五环之内，试图蚕食京东一向为傲的3C品类用户。

低价，不仅关涉到单个用户的去留，还关乎到京东未来的重大战略选择，“京东到底是仅仅满足6亿中高收入群体，还是要服务10亿的全域消费者？”

　　《财经故事荟》获悉，去年一年，在京东高管会议上，这是被长期讨论的主要议题之一——尤其是直播电商的下沉，已经透支了全域消费者触电，京东要放弃4亿增量用户吗?

　　一位京东品类负责人曾对此深感忧虑，“友商都打过来了，我们能一直退让吗?不进则退，你守是守不住的，打过去，才是最好的防守”。

　　上述战略选择，在去年11月的京东经营管理培训会上，由刘强东一锤定音——打响低价心智，争夺4亿下沉市场客群，未来要撬动中国10亿用户。

　　其实，对于低价，京东早就驾轻就熟了。

　　也是在培训会上，刘强东回顾了京东的发展史，“打赢当当，关键因素是价格;打赢苏宁，关键因素还是价格”。

　　2012年，为了在大家电品类撕开一道口子，刘强东高调宣战，“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。

　　挥舞这把“低价”宝刀，从2016年至今，在家电零售赛道里，京东一骑绝尘，再无对手。

　　正因如此，在京东内部，低价共识的达成，并无多大阻力。

把“重提低价”定义为京东上下的“战略觉醒”，“谁都知道做这件事很难很不容易，但没人会觉得，低价是错的”。

　　在接受《财经故事荟》采访时，一位京东中层

　　京东汽车养护品类负责人则声称，“刘总重提低价，我作为待了快十年的京东老人，期盼已久”。

　　不过，多位京东内部人士，也向《财经故事荟》强调，京东所提的低价，“并不是要彻底放弃京东的品质和服务优势，去和友商无底线撕低价。而是说，只要把价格的最低水位和对手拉平，靠着更好的口碑和更好的服务，就有信心让用户选择我们。”

　　这被刘强东总结为一个清晰的公式，分子是产品加服务，分母是价格，两者相除，必须大于或者等于用户预期。

对于追求品质的消费者，做强分子，继续提升品质和服务，强化京东的固有优势，主要靠自营扛起大旗；对于价格敏感型消费，则靠第三方的POP商家，去拉低价格，做小分母；两条路径，都能通向超出用户预期的体验。

　　辛利军则进一步解释，未来京东的策略是分层的：

　　对于下沉市场，京东的自营专长，还有机会发挥优势吗?

　　辛利军对此颇为笃定，京东的策略是用低价产品拉来下沉市场用户，当他们有大件需求时，比如购买大家电，以及倾向更好服务时，京东自营就会进入他们的眼帘。

　　无论对于下沉还是一二线市场，理想的状态是，自营和POP保持动态的平衡和取舍，并非顾此失彼的二选一。

尖刀连与阵地战

低价于京东而言，既是“防御”——防止存量的中高收入用户群流失，被友商的“低价”拉走；也是“进攻”——去拿下四亿增量用户。

　　从战略意义来看，

　　全员上下，都感知到了细微但明确的变化。

《财经故事荟》独家获悉，在流量的搜索分发逻辑上，刘强东的指令是“价格权重占比不能低于50%，这是底线要求”。

　　如今，“比价”成为了各个BU必备的“基本能力”，“过去是比京东的历史成交价，现在是和全网比，全平台比”。

前段时间，促销页面上有一款商品高于友商，结果被京东内部人士看到，主动举报，10分钟后就被下架。

　　鼓励用户和员工“找茬”，比价成为全员上下的自觉意识。

　　大促节点上，商家想要打上“618”标签，商品到手价必须低于过去30天的成交价，一旦在价格巡查中，被发现击穿了价格上限，立刻取消打标 。

几乎每个品类，都提出了价高率占比的上限，“这个上限是不断压低的”，前述京东中层向《财经故事荟》透露。比如，汽车养护品类的价高率不超过5%

　　——这意味着，在每100个SKU中，其中至少95个SKU，价格不能高于全网任一平台。

　　价保政策已经常态化;今年618期间，京东又推出了“买贵双倍赔”。