618的战事已落下帷幕，电商平台的排位在意料之中：根据星图数据显示，618活动期间，综合电商平台销售总额达6143亿元，天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多排名第三。

但若将时间拉长到2023H1，老大阿里、老二京东的动作却都在意料之外：

　　阿里这里，是CEO换帅、进行24年来最重要的一次组织变革“1+6+N”······

　　京东这里，是京东CEO、京东物流CEO相继换帅，多快好省战略频频提及，“下沉市场”战略稳坐京东两年战略的TOP1，提出20年发展目标“35711”······

种种迹象表明，阿里、京东被拼多多“逼急了”。

　　以下数据，或能展现阿里与京东的焦虑：近日，偲睿洞察分析师对16位盐城(三线城市)用户进行“电商平台用户习惯”调查，其中7位用户表示拼多多已然成为其使用频次最高的电商平台。

于是相应地，京东2023H1的动作，也是前所未有的大而多。

　　手握低价的拼多多，正快速蚕食增量，也就是下沉市场，老大老二不得不调整战略，严阵以待。尤其是老二京东，资本市场今年以来股价接近腰斩，2022GMV增速仅为个位数，

　　本文试图探究，京东为何有掉队之势?京东要如何保住老二的位置?

2023H1，京东焦虑井喷

2023年，京东的大动作没停过。

蹭了波

　　先是顺应ChatGPT浪潮，：4月8日，在人工智能大模型技术高峰论坛上，京东集团副总裁何晓冬曾透露，京东将在今年发布新一代大模型“ChatJD”，定位为产业版本ChatGPT。

再是与阿里一起，进行管理层大变动：

　　5月11日，京东集团宣布，原CEO徐雷因个人原因提出退休申请，京东集团CFO许冉女士升任CEO;

　　6月26日，京东物流发布公告称，京东物流CEO余睿因个人身体原因辞任执行董事、首席执行官及授权代表，原京东产发CEO胡伟将担任京东物流CEO。

同时又聚焦了公司整体战略：

　　从2022H2的“下沉市场、同城零售、供应链能力、平台生态建设”四大战略，转变为2023H2的“下沉市场、技术服务、国际业务”三大战略。

　　还不忘在同城零售新业务，巩固自己的物流优势：6月18日，为促进消费活力，京东到家“小时购”业务发布消息称将在北上广深等10城推出“免运”活动，为消费者免基础运费。

　　······

如此种种，皆是为了一个宏伟的目标——“35711”

　　。6月18日，京东正式提出面向未来20年的“35711”梦想：京东能有3家收入过万亿元人民币、净利润过700亿元人民币的公司;5家进入世界五百强的公司;7家从零做起市值不低于1000亿元人民币的上市公司;能为国家缴纳1000亿元人民币税收;提供超过100万就业岗位。

一系列动作声响巨大，这背后是井喷的焦虑。

47.25%

　　2023年以来，京东股价由2023年1月4日的66.1，下滑至6月23日的34.87;拼多多股价由2023年1月4日的91.06，下滑至6月23日的69.58;阿里巴巴股价由2023年1月4日的103.92，下滑至6月23日的84.92。

　　(京东股价 图源：同花顺)

　　同时GMV也没能讲出好故事：根据京东财报，在2022年京东的GMV约为3.47万亿，增速仅为5.6%;而根据投行的预测，拼多多2022年的GMV约在3.2-3.3万亿左右，增速约为30%。

在此情形下，京东正用着宏大目标、严阵以待之势，给资本市场“画饼”。

下沉市场没有“京喜”

。

　　在探究这块饼能否实现之前，我们首先知道为何京东GMV增速突然降到个位数(2020、2021皆为25%+)，才能去对症下药，提高增速

　　目前来看，下滑的主因在于，在电商的增量市场——下沉市场，京东略输一筹。

　　在偲睿洞察分析师与16位盐城用户(三线城市)沟通过程中发现，其中有7位表示现阶段频繁使用的是拼多多，5位选择京东，4位选择淘宝。

　　谁也没能想到，2015年诞生的拼多多，会成为如今的三巨头之一，毕竟那时，下沉市场还是一片白纸：2015年，农村网络营收额占比仅有9.1%。

但随着信息技术的不断发展，“网线”遍布全国各地，下沉市场魅力无限：

　　据questmobile数据，2018年，下沉市场移动互联网人均月使用时长直接超过非下沉用户。基于此，电商相关数据也是蹭蹭上涨。根据商务部中国零售行业发展报告和统计局公布的数据显示，从2016年起，农村网络零售额占比直接翻番，且一直保持正增长。

　　(城镇与农村网络零售额 图源：招商证券)

　　如此红利，谁都没法忽视，京东在下沉市场的动作，并不算晚。在2015年，京东就将下沉探索提上日程，通过改造夫妻老婆店，完成向线下场景扩展的“京喜通”九十一号项目;2017年4月，刘强东高调宣布，未来五年内，京东将在农村开设50万家便利店······

下沉市场大战的序幕，在2018年拉开。

　　这一年，各大平台相继布局：3月，淘宝上线特价版测试版;6月，京东上线拼购;12月，拼多多推出“新品牌计划”。