杨红春介绍，良品铺子是武汉市东西湖区从事休闲零食研发与销售的民营上市企业。“在各级政府的大力支持下，经过17年的发展，形成了丰富的产品线，线上线下全渠道的销售网络，研产销高效协同的供应链和优秀的商业运营管理团队。”2022年，良品铺子营业收入94.4亿元，缴纳税收7.4亿，职工人数1.2万人，是我国休闲食品行业的领先品牌。

　　良品铺子或应该停下来思考，高端化还能走得通吗?

　　李佳琦的一场直播，让“79元买根眉笔到底贵不贵”这件事吵上了热搜。有的人认为产品价格比较克数没有意义，更应该看品牌溢价，有的人觉得国货美妆只要涨价就是在割韭菜，能让所有人都赞同的观点只有一个：世界经济下行，消费赛道降温，大家的钱变得没那么好赚，无论个人IP或品牌的影响力有多大知名度有多广，在这个时候，夹紧尾巴做事才是正道。

　　这也引发出了市场新的问题——现在还是谈高端化的时候吗?恰逢近日“高端零食第一股”良品铺子发布2023年中期财报，营收、净利均同比下滑。

　　消息释出后股价应声而落，截至发稿，良品铺子股价定格在22.44元，市值总计89.98亿元。而在2020年，良品铺子股价巅峰期能达到86.52元，市值近300亿元，两相比较之下，没落显而易见。

　　是高端化做不动了还是良品铺子出问题了?休闲零食市场遇冷是否意味着新一轮洗牌开始?在这一次改朝换代之中，行业又会垂青哪类企业?

走向高端是伪命题

　　2023年良品铺子的中报，毫无疑问是让投资人不满的。

　　财报显示良品铺子总营收为39.87亿元，净利润为1.89亿元，前者同比降幅为18.55%，后者同比降幅为2.04%。乍一看净利少得还不算明显，但对比来看，今年上半年，同在零食行当打拼的甘源食品、劲仔等玩家表现都很好。

　　亲亲食品、卫龙、桂发祥、甘源食品和黑芝麻5家企业净利润增长都超过了100%，涨幅最大的亲亲食品同比提升了465.48%，其中卫龙和桂发祥均实现扭亏为盈。反观良品铺子，一季度营收23.8亿元同比下滑18.94%，净利润虽增长59.78%，但1.48亿元中有5302万元来自政府补贴的非经常性损益收益，在当期净利润占比中超过三成，换言之，良品铺子自身经营业绩并无明显改善。

　　职业投资人刘丰毅认为，这与良品铺子的高端化策略有关。“零食本来就很难做到高端化，良品铺子自己没有什么生产能力，找供应商进货的需求很大，量多货多，不可能每一款都高端，但只要有一个产品掉链子，消费者的整体认知就会变差。”

　　事实上，品类繁杂的零食行业里，适合往高端化发展的SKU也并不多。除了果脯、肉干、坚果这一类原材料价格相对昂贵的产品，诸如薯片、辣条、豆干等，消费者很难打心底里认同它的高价。

　　所以为了守护“高端”旗号，良品铺子不得不耗费大量资源放在营销上面，这也是市场诟病其“伪高端”的原因，消费者的共识是良品铺子只在包装和推广上用心，最重要的研发及口味却被搁置。

　　财报显示，2018年至2022年间，良品铺子的销售费用分别为12.4亿元、15.81亿元、12.88亿元、16.72亿元和17.56亿元，营销费用增长了41.6%。

　　这没能带来良品铺子想看到的结果，整理近年财报信息会发现，2018年时良品铺子毛利率为31.21%，到2022年却只剩下27.57%。发力高端的隐含义是推动品牌增值以提升溢价，如此前提下毛利率还下跌超过3个百分点，对良品铺子而言已经十分夸张。

　　最新的半年报中显示，上半年良品铺子的毛利率为28.95%，净利率为4.75%，已经低于7.5%的行业净利率。长期关注休闲零食赛道的徐云表示，在果干果脯等热门产品毛利率能拉到35%的情况下，良品铺子毛利率与净利率仍有如此差值，除了赛道竞争激烈以外，其战略方向也一定出现了偏差，“说白了就是因为高端化走不动。”