抖音为提升现货发售，平台明确规定，仅允许前期履约、服务等各方面体验都好的商家使用预售功能，并通过多项措施鼓励商家售卖现货和缩短预售周期。同时，平台对商品类目进行精细化梳理，关闭部分类目的不合理预售权限。较去年同期，平台目前的现货比例提升了17%。

　　抖音之于电商格局的重塑，双 11 无疑是一个特殊切片。

　　作为各大电商平台秀肌肉的重要节点，双 11 关系重大。知情人士透露，今年双 11 抖音电商定下超 1000 亿的 GMV 目标;虎嗅就此向抖音求证，抖音电商负责人回应此数据不实。

　　说实话，抖音挤上双 11 的牌桌容易，但要在群雄混战中“啃下”千亿 GMV 并非易事——今年年初媒体曾报道称，抖音 2022 全年电商 GMV 约 1.41 万亿元，按此粗估达成千亿 GMV 至少需要一个月的时间，何况是在平台竞争激烈、品牌择优而栖、消费者货比三家的双 11 战场。

　　于是，抖音将双 11 战线拉长至 23 天，分两个阶段推进：第一阶段从10 月 20 日 0:00 持续至 30 日 23:00 为预售期，第二阶段从 10 月 31 日持续至 11 月 11 日。

　　具体而言，针对供给侧抖音沿袭被市场验证过的商家扶持策略，只不过新瓶装旧酒摇身一变成了“好物直播间”、“直播任务赛”、“超值购”等玩法。一位 MCN 机构直播负责人向虎嗅解释，“抖音双 11 力推的好物直播间会倾斜曝光资源、预算扶持等，直播任务赛主要是给商家和达人下发任务，完成任务便能获得后置流量奖励及曝光资源。”

　　值得一提的是，电商平台培养品牌生态并非一蹴而就，抖音自 2022 年底便开始进一步强化品牌心智、商家生态扶持。此前《晚点 LatePost》曾报道称， 2023 年 5 月抖音电商推进新一轮组织调整，将原来的十多个行业运营组和商家发展中心调整为 A、B 两个组，每组再分成不同的行业有针对性地运营：

　　A 组为品牌商家，由抖音电商运营负责人木青管理，在考核标准方面更关注 GMV;

　　B 组为非品牌商家，由从字节商业化销售部门转入抖音电商的赵睿负责，在考核时更看重订单量。

　　当然，抖音商城完成双 11 品牌蓄势后，还需官方立减、定金预售、低价秒杀等“组合拳”让用户买单;验证上述策略是否有效，用户消费力无疑是最直观的数据——从10 月 20 至 23 日成绩来看，抖音商城整体 GMV、支付用户数、支付订单量分别较去年双 11 同期增长 200%、165%、195%。

　　其中，新品牌表现也颇为亮眼——据亿邦动力报道，部分榜单中新上榜 TOP10 品牌超过半数，个别行业品牌销售额 TOP10 全是“新面孔”。

　　对此，一位互联网分析师认为，抖音商城已然成为抖音商业化不可或缺的拼图。“商城是那个撬动货架的支点，直播则是攻城略地的‘排头兵’。”

　　商城是支点

　　事实上，抖音之于电商节点的倚重，从核心高管的表态便能窥出端倪。

　　9 月 19 日，抖音电商副总裁木青在“抖音商城双 11 好物节”招商大会上表态：今年双 11 抖音电商货架场景、内容场景有超千亿的流量加码，同时配合更多元化的大促玩法与官方扶持，以全域互联互通深挖更广阔的增量空间。

　　业务将管理层意志落地执行后，抖音商城的“招式”主要聚焦在超值购、免单、话题推广、供给侧优化四个方面。其中，超值购通过补贴的价格优势吸引新用户、提升渠道渗透;免单、话题推广主要是通过垂直场景激发用户购买欲望。

　　图源：视觉中国并且，抖音还提供了多种品牌合作方式。据参与商家透露，包括签订框架、打包合作等，合作模式会根据品牌方需求及预算进行定制，并提供广告投放策划、自由选择投放方式等服务——不得不说，单抖音这服务意识，还是十分到位的。

　　事实上，从攻守局势转换来看，自抖音上了牌桌后，一些预算有限的商家随着电商格局的变化开始向抖音加大资源投入——之前市场上形成的流量中心化等特点导致了商家成本水涨船高，这为抖音撬动品牌提供了可乘之机。

　　例如，抖音不仅是品牌的新增量、新渠道，还会在各个品类建立竞争博弈：完美日记、花西子反响较好，算法会倾斜部分流量给珀莱雅;珍视明爆火后，平台亦会加大好视力的推荐。

　　此外，抖音还进一步对“抖两千”(抖音与头部两千个厂商进行一对一商务合作)品牌提供资源倾斜，包括电商业务、美妆业务合作及签订框架协议——这一动作刺激国内美妆知名品牌如薇诺娜、珀莱雅、花西子、完美日记、韩束等今年在抖音的投放预算较去年有所增加——只不过，美妆品牌过去只做一个账号，现在一个单品开一个号，因为垂类运营流量精准、转化率高。

　　与之对应，抖音商城跑出的陡峭曲线，从此前三方数据也能得到例证：久谦中台专家纪要显示，2023Q1 抖音商城 DAU 为 1.67 亿，日均支付用户约 500~600 万，每天商城用户购买率大概在 3%——支撑上述数据的基本盘是：2022 年抖音将商城板块提至首页流量入口，并将部分直播带货资源迁徙至抖音商城内，积极探索直播 + 货架融合的新模式，孵化超 180 万家抖音小店。