从京东自有品牌京造的“造物”链条可以看到，这是一个贯穿产业链全链路的通道，在这个通道，采销人员在创意、设计、研发、营销等环节贡献价值，电商平台在仓储物流帮助品牌商节约成本，从而提供具有性价比的产品。

　　今年双11，“猫拼狗”们依旧没有公布具体的销量数字，几大电商巨头像是默默约定好了一样，对于成交额缄口不提，战报里更多体现的仍是强劲增长的势头。

　　天猫宣布402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%;拼多多则称双11前三天就有超过20个类目实现翻倍增长;京东平台上也有超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

　　相比较前几年直接公布具体成交金额的紧张刺激，今年在低价的硝烟之下，平台间的角力虽然没有摆在明面，但冰山之下的竞争却同样惨烈。

　　不过对于京东而言，今年双11最大的收获可能不只是对于低价失地的收复，还有在直播电商领域迈出的一大步，谁也没想到，因为自家员工和李佳琦在网络上的隔空互怼，竟然让京东的直播间意外火了一把。

泼天的富贵轮到京东

　　在京东双11的媒体见面会上，京东零售CEO辛利军亲自穿上了印有“京东采销”字样的红马甲，可谓是把采销小哥的排面直接拉满。根据辛立军介绍，今年双11期间，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

　　单从传播数据来看，京东采销直播间作为直播电商领域的新军，已然达到了“出道即巅峰”的高度，而如果追溯起“京东采销”这一群体的走红，一切还来源于一条出圈的朋友圈。

　　10月24日上午，京东采销人员“褚三锋”在朋友圈公开喊话李佳琦，称京东收到了品牌海氏的律师函，被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议，并要求赔偿巨额违约金。

　　“褚三锋”在朋友圈发文中还激烈控诉，这种“损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为，是否已经构成违法?”

　　一石激起千层浪，“京东采销喊话李佳琦”的相关话题随即冲上热搜，并引来了品牌方海氏和李佳琦公司美ONE的下场回复。而趁着这波大流量，京东于10月25日便迅速在APP内上线了“价低李佳琦直播间”，由京东的采销人员直接出境直播，并在直播时推出了抽一万只花西子眉笔的活动。

　　京东的这波骚操作，又瞬间引燃了无数网友的吃瓜兴致，这也使得“京东采销直播间”成为了今年双11期间话题度最高的电商直播间之一。

　　虽然这走红的路径听上去有些无厘头，但回顾很多头部直播间的出圈方式，似乎很多也都是蹭上了热点事件，最终收获了巨大的流量。比如汪小菲“手撕”前妻，却让母亲张兰的直播间连续多日观众10W+;而花西子79元眉笔事件之后，多家国货品牌也反向跟风上架“79元套餐”，蜂花、鸿星尔克、白象等国货直播间更是抱团出圈。

　　值得一提的是，根据相关媒体报道，当直播带货的“泼天富贵”轮到了京东头上，甚至让很多京东员工都措手不及，早期的直播间基本都临时搭建在各个楼层的会议室之中，而由于很多采销员工没有过直播经验，京东还在内部临时组织了一场线上公开培训，主动参与培训的员工就达到了2000多人。

京东眼馋直播久矣

　　直播带货，曾经是京东最希望补齐的一块电商拼图。

　　李佳琦在淘宝动辄一场带货就是数亿元的GMV，交个朋友、三只羊等直播机构在抖音同样是风生水起，快手的几大家族主播，虽然直播风格有些争议，但是每场的销售额可都是实实在在。

　　甚至于最晚起步的小红书，通过董洁、章小蕙、伊能静等明星的带货合作，也走出了一条富有平台特色的直播电商之路。

　　而作为电商三巨头之一的京东，却在直播带货上迟迟找不到解题思路。

　　起初，京东也试图扶持自有的内容生态，早在2019年，京东就曾宣布投入至少10亿资源，并推出红人孵化计划，旨在孵化出不超过5名的超级网红，成为京东平台独有的“京品推荐官”。

　　但从后续的平台发展来看，京东并没有如愿孵化出李佳琦这样具有全网影响力的头部主播。

　　在红人孵化计划落空之后，京东又另辟蹊径，开始推动商家自播。2020年，京东给自营商家定下了100%的目标开播率，POP商家开播率目标也要达到60%以上。