预售模式兴起于2012年的天猫双11，当时张勇宣称，我们希望借着今年的“双十一”来推出C2B模式(即消费者对企业customer to business)的一个雏形，就是预售。所谓预售就是先有销售订单，再有生产，再有运输，再有流通，最后实现销售。这样就保证了在这个环节里面的生产成本或者流通成本能够降低，流动资金的周转天数能够大大加快。随后预售就在各大平台铺开，包括京东、苏宁易购等多个电商平台都有推出相应的预售活动，抖音、快手等后来者也照仿该模式。今年双11，已有电商平台公布了预售的玩法。

　　一年一度的电商大促开战在即，就在上周，京东集团各条业务线一把手总动员，“打飞的”至创始人刘强东在日本居住地进行备战工作汇报。京东集团对此战役重视程度可见一斑。

　　在同一时间，京东报案。京东方面称，关注到有谣言称“刘姓商人涉嫌违法被抓”，该谣言被别有用心的人刻意发布在京东相关新闻动态下，以混淆视听、操纵舆论。

　　与此同时，也有像模像样的传言称，三季度业绩会议纪要流出，核心业务业绩有负增长的可能。

　　双重利空消息之下，当日京东集团港股盘中跌超10%至105.1港元，创上市新低。隔夜美股京东收跌8.27%报27.83美元。市值蒸发约32亿美元，约合人民币219亿。

　　双11对电商企业的重要性不可小觑。2022年天猫和京东未公开GMV数据，但在2021年，京东全年营收达到9516亿元，双11期间GMV达到3491亿元，双11收入占到全年收入的36%,双11战绩关乎全年业绩的好坏。

　　大战在即，利空消息接连流出，并非偶然，电商行业人士普遍认为，竞争对手有意为之的可能性很大。双11的火药味已经相当浓厚。

　　京东也呼吁竞争对手自律、自爱，停止散布谣言和抹黑的行为，让京东能够顺利备战双11。

双11业绩反映百亿补贴成效

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　　双11的成绩一方面可以反映百亿补贴落地效果，另一方面也可以体现京东低价心智策略的成效。2022年双11期间重新回归公众视野的刘强东，在内部信中表示“低价是唯一的基础性武器”。

　　刘强东要将低价战略进行到底，京东百亿补贴频道于3月6日晚8点全面上线。用户打开京东App，在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道，活动长期在线，其目的就是打破用户对京东商城“贵“的刻板印象，建立京东低价认知。

　　一直以来，京东在电商领域都是高品质、好服务的代名词。在拿起低价武器时，是要放弃品质和服务吗?京东的选择是低价、品质和服务全都要，这注定是一条难走的路，也是一条它必须要走的路——单维度的低价并没有长久的生命力。

　　在启动百亿补贴的2023年第二季度，京东营收小幅增长、净利大增。其中营业收入2879.31亿元，同比增长7.6%，归母净利润65.81亿元，同比增长50.39%。

　　京东Q2营收同比增速与之前两个季度相比有了明显的改善，但较去年Q1、Q3增速仍有较大差距。

　　京东Q2的增速能否延续有待观察，而双11的战绩不仅承接了百亿补贴的余热，也检验了京东的百亿补贴成效如何。京东内部人士告诉《华尔街科技眼》，百亿补贴是一把手工程，由刘强东亲自督战。

　　按照过往的采销经验，京东具有集中采购优势，也有了长期打价格战的底气。比如空调行业，一台格力空调，京东拿到的供货价是1600元，其他竞品拿到的则是2000元，这就意味着若是京东发起价格战，会有400元的腾挪余量。京东的自营模式存在着诸多优势，在消费升级的背景下，京东依靠强大的自营和供应链优势，实现当日达的配送，获得了高收入人群的青睐。

　　但在实际执行层面，并不像计算出来的那么简单。自营以保证供应链稳定、产品品质为前提，也就意味着仓储、物流、配送、入仓环节会有巨大的成本消耗，京东只有保证供应链条消耗低于400元，才能有长期执行百亿补贴的底气。