顿悟的年轻人，开始理性消费，不再献祭智商，为高昂的溢价和热闹的噱头买单。

　　被视为美妆刺客的花西子，在双11预售里仓皇跌出了彩妆Top20榜单。

　　一路高歌猛涨的雅诗兰黛，也掉头向下——截止9月30日的最新财季里，其营收、净利润分别同比下降10%、

价格刺客和高端品牌退场让出的红利，平价平替的美妆商家们，已经尝到了。

　　总部位于广州产业带的美妆品牌柳丝木，早已习惯了高增长，2020年开店之初每月销售额不过三四十万，及至2023年，其单月销售额已经暴涨了100倍。

　　“以前我们的用户，主要是三四线、学生党和小镇青年，现在一二线的用户也慢慢多了”，柳丝木拼多多运营负责人陈思强告诉《财经故事荟》。

　　高速增长之下，柳丝木团队放开了手脚，招人、扩产线、创办子品牌……

当完美日记等相对高价的网红美妆，都迟迟走不出亏损泥淖时，柳丝木们依靠区区二三十元，甚至十几元的低廉定价，真能保障品质，并且维持可持续的盈利吗？

　　平价美妆爆火的背后，隐藏着另一套完全不同于网红和高端品牌的新打法。

　　拒绝刺客，年轻人疯抢产业带美妆

平价美妆的低廉价格，让不少买过贵妇底妆的打工人直接破防。

　　在北京某985高校就读大二的萌萌子，就是平价美妆的拥趸，“买了买了， 一支眼线笔6.9元，还不够我喝杯雪王，更不够我点杯瑞幸，我要看看这玩意儿到底是何方妖孽，姐妹们等我!”

　　年轻人不再愿意肉疼，雅诗兰黛的业绩血流成河。营收和利润双降的寒意里，中国市场首当其冲，“中国大陆高端美容产品整体复苏速度慢于预期带来了阻力”，最终拖累雅诗兰黛本季度亚太地区营收同比降低6%，而本季度公司净利润仅为3100万美元，对比去年同期的4.89亿美元下降92.65%。

　　财报公布后，雅诗兰黛股价跌幅达19%，创下最大单日跌幅。而今年以来，雅诗兰黛的股价已下跌了近60%。

　　靠头部主播撑场子的网红品牌，日子同样不好过——因为负担不起高昂的佣金和投流，而减少头部主播带货、削减广告投放后，完美日记的营收已经连续六个季度阴跌。

　　欧莱雅2023年第三季度财报(2023年7-9月)也显示，欧莱雅高端化妆品部门是所有部门中销售额同比增速最低的一个。

　　不独前述品牌，《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》透露，2022年，在单价持平的情况下，高端化妆品成交量较上年有所下降。

但这样的寒意，产业带美妆品牌柳丝木、NOVO，却得以完全幸免。

　　NOVO销量的大爆发，始于2019年之后。

　　在这之前，NOVO先后试水了多个电商平台，但业绩平平——这也不难理解。

　　彼时，传统电商平台聚焦于扶持头部大牌和网红品牌，在各种大促榜单上，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国外大牌，总是稳居前列。上述平台对于发源于产业带的中小美妆品牌，则兴趣了然，导致后者很难有出头之机。

　　而此时，拼多多的入场，给了NOVO爆发的机会。

主打性价比的拼多多，早期很难得到头部美妆大牌的青睐，从产业带中小商家以及美妆国货撕开扣子，成为其必选项。

　　广州，则是拼多多的第一站。

　　位于广州的白云区化妆品产业带，云集了全国三分之一化妆品企业——持证化妆品生产企业1300多家、商贸企业4000多家、工商个体户6000多家，拥有完备的产业链，贡献了全球三分之一的美妆产能。

　　2020年，拼多多在此召开“广州化妆品新品牌计划大会”。

　　彼时，拼多多副总裁放出豪言，“未来两年，拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中10个10亿级化妆品新一线品牌。”

　　而2020年，也成为了NOVO业绩大爆发的起点，“一方面是拼多多的扶持政策越来越多了，我们抓住了机会，从两家店铺，扩容到十家;另一方面，疫情导致线下门店不开门，用户都到线上来了”。

　　如今，NOVO基本上已经放弃了其他电商平台，主攻拼多多，“十几二十元的价格，与平台低价心智很契合”，其主流用户是遍布全国的学生群体，月均销量从3万单增加到了大促期间的50万单。

　　柳丝木品牌的大爆发也在前后脚。相对之下，柳丝木的产品相对高端高价，但均价也不过三四十元左右。

　　2020年初入职柳丝木的电商负责人陈思强，亲见了柳丝木在拼多多的崛起。

　　他刚入职时，对接拼多多的运营团队只有四个人，如今增加到50多号人，销售额也从当时的每月三四十万元，暴涨了100倍。‍

　　而且，柳丝木拼多多渠道的增速，也远高于全网大盘，“全网今年同比增长六成，拼多多平台则翻了一倍有余”。