创新的直播形式，为美团直播间吸引来了大量消费者。据美团方面介绍，七夕期间，以 " 吃住行游购娱 " 为代表的服务零售业迎来全年消费高峰。为了承接集中爆发的需求，各地美团商户们纷纷推出了活动套餐，并上线直播专场。

　　最终，美团休闲玩乐直播间交易额破亿元，且当日核销率超过 20%，远超行业平均水平。

　　直播，成为了眼下美团战略中的关键词。

　　8月24日，美团公布2023年二季度及半年财报。在这份财报中，“直播”被提及3次，作为对比，曾经美团业务的焦点“优选”一词也只被提及3次。

　　美团对流量增长的迫切，充斥着这份财报。在财报中，美团不仅大方承认“我们探索和第三方在流量获取方面的合作”，更把“直播”和“短视频”视为二季度内成功推出的营销工具。

　　财报之外，二季度美团最重要的动作几乎都围绕“直播”展开。虎嗅获悉，2023年，直播已经是美团的年度公司及战略之一。自3月试播之后，二季度美团开始在到店和到家两大事业群全力推动“直播化”。

　　这一趋势在三季度更甚：7月初，美团已经在50%用户的APP首页更新上线了直播一级入口，8月美团罕见地以极大声势官宣“刘亦菲出任美团外卖代言人”，并匹配了全网推广的“神抢手引流短片”。

　　有知情人士告诉虎嗅，如此大规模在流量侧投入，是近几年美团未有过的事情。“2021年在团购业务大力推广时，也没有如此力度的流量造势。”而另有内部人士告诉虎嗅，美团为了让更多品牌上线直播，正在采用“砸补贴”的方式给予直接补贴。据悉，围绕“直播化”的补贴动作，很可能“长期持续”。

　　这些因素，让外界对于美团本季度财报颇为关注：人们想了解，“直播化”的美团，是否可以解决流量烦恼，并通过直播化带来收入端直接的增长。

　　最新的财报显示，二季度内美团收入同比增长33.4%至680亿元。二季度内，美团经调整EBITDA为77亿元，这是美团史上最好的季度成绩。

　　但流量和直播战略，也正在给美团带来新的压力。季度内，美团销售及营销开支从去年同期的89.86亿元，增长61.95%至145.53亿，该项成本的总收入占比从去年同期的17.6%扩大至21.4%。

　　值得注意的是，美团围绕流量和直播的投入有继续扩大趋势。知情人士向虎嗅透露，目前美团邀请品牌参与美团平台官方直播间时，并不收取坑位费。而自3月至今，美团官方直播间持续获得首页推荐及平台引流。

　　在流量成本之外，美团正在通过真金白银的补贴引导用户去直播间购物。上述知情人士透露，为了确保美团直播间的东西“全网最低价”，美团采取了直接给予用户优惠券和抵价券的模式。“这些成本，实际上是由美团承担。”

　　一个深层的隐患和挑战是：这波围绕直播的烧钱玩法，美团能持续多久?以及，美团投入的上限是否足以和对手抗衡?有美团内部人士表示，相比于抖音，美团在流量和现金流上都并不占优势。对于是否继续扩大“战火规模”，内部也在动态调整策略。

　　二季度增长背后

　　二季度，美团收入、利润都同比增长。在8月24日晚美团财报电话会议上，美团创始人、CEO王兴对美团的业绩和未来表达了乐观态度：“从长期来看，美团外卖渗透率会进一步激增，有继续增长的潜力。”

　　在美团最为关键的核心本地商业板块，季度内收入同比增长39.2%至512亿元，净利润同比增长34.8%至111亿元。

　　虽然收入和净利润上升，但美团的经营利润率出现微降，从去年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。

　　成本上升是利润率下降的主要原因。季度内美团销售成本从去年同期的354亿元升至本季度的426亿元，上涨幅度超过20%。最大的成本增长项是配送成本上升，一方面围绕骑手的补贴等多项开支有所上涨，另一方面随着抖音等流量平台进军本地生活市场，各个平台围绕骑手资源呈现出热度逐渐升温的竞争态势。另一个明显增长的成本项是推广投入及流量补贴。季度内，美团销售及营销开支同比增长超过61%，这是季度内美团增幅最大的成本项。

　　二季度内，直播是美团提振本地核心商业板块的关键武器。美团试图用直播解决两个问题，在用户端，丰富平台内容，提高用户日活和使用时长，以便把更多平台内自有流量激活并实现流量复用;在商家端，美团希望直播可以帮助商家解决新客获取和订单增长的两大痛点。

　　从两个数据上，不难看出美团季度内的“目标”基本实现：在订单数量上，季度内美团即时配送交易笔数同比增长31.6%，这是疫情之后美团季度最快增速;此外，在入驻商家数上，季度内美团新增商家一倍以上。

　　但必须清醒地看到，增长背后的原因不只是使用了“直播”这个武器。二季度，旅游出行热以及餐饮圈的开店潮，也助推了美团业绩。

　　来自第三方的数据显示，2023年上半年国内新增餐饮门店数超过20万家，而二季度前半期是开店最为旺盛的一段周期。在这波开店潮影响下，美团尝到一波“放开红利”;以及，旅游和酒店市场从一季度末开始便强劲增长，据文化和旅游部发布的数据显示，2023年上半年国内旅游总人次同比增长63.9%，国内旅游收入(旅游总花费)同比增长95.9%。

　　美团的新业务在二季度内主要在解决“减少亏损”这一关键痛点。季度内，美团新业务收入同比增长18.4%至168亿元，经营亏损额同比收窄23.5%至52亿元。

　　二季度的业绩，已经清晰地释放了一个信号：社区团购业务短期内很难获得大幅度增长。季度内，美团优选交易额和收入的增速均呈现下滑趋势，交易净额环比出现下降。由于在季度内，美团优选提高了部分补贴，经营亏损环比呈现扩大趋势。

　　美团在社区团购业务上，可能陷入了一个“进退不易”的状态：它不可能退，因为目前美团优选以4.7亿用户规模已经坐稳国内最大团购平台之一;它又很难获得实质上的“进”，在疯狂增长两年多后，美团优选已经很难找到较大的市场空白地带，它目前大部分动作都围绕“降本增效”、“优化局部区域”而展开。

　　但美团优选对美团的另一种作用不可忽视：它是美团触达下沉市场的关键武器。虽然在本次财报中，美团没有公布美团优选季度内新获客数量。但过往的信息显示，过去三年里，有将近一亿低线市场用户，是因为团购业务而成为美团用户。

　　机会与隐忧

　　“受宏观环境和极端天气影响，三季度外卖业务的增长有可能放缓。”王兴说。

　　但在部分分析人士看来，接下来影响美团的因素不只是天气。

　　“美团需要尽快形成直播心智。目前在心智上，相比于抖音有不小的差距。”一位餐饮行业资深分析人士向虎嗅表示，美团在直播上的优势是更高的核销率、更为精准的用户群，而抖音则有更大的流量池以及心智优势。

　　“抖音在进军本地生活到店业务后，迅速拿出了诸如麦当劳百万级订单量这样的案例，在品牌自播上也有T97这样典型的案例。简言之，确实有爆款单品或出圈品牌基于抖音的直播生态走通闭环。目前美团急需一两个这样有符号意义的案例。”上述分析人士说。

　　美团的机会可能在于精准获客，以及围绕新客的迅速转化。二季度内，诸如海底捞、蜜雪冰城等品牌均在美团上线直播，数据显示部分品牌季度内新客同比增长超过120%，更有品牌的日直播核销率超过90%。

　　有美团直播团队相关人士透露，相比于友商的算法，美团直播在流量模型上有所不同。“基本上会把门店为中心3~5公里区域内的人群精准推送。而且会在用餐或者下午茶这样的关键时段定向推送。在这样的模式下，流量的使用效率比较高。”该人士坦承，相比于友商，目前美团大部分直播的场观数较低，一些品牌自播的场观数甚至不足万人。但在美团特有的推送机制下，不足万人的场观也可以带来30%以上甚至高达60%以上的转化率。