坦白说，买手电商之于兴趣电商、信任电商更鲜活、更多元，但细品过小红书甄选出的@张小某(梨形身材穿搭创业，年销售千万)、@一颗kk( 15年新闻从业者转型家居博主，一场直播卖货2000万)、@杨三一(教培从业者转型开直播，三个月累计销售超20万)等标准化样本才幡然醒悟：

　　小红书就是这样标新立异，在上链接与上优惠之间选择上“价值”。

　　“你看好小红书做买手电商吗?”，我问小红书上一位品牌主理人。

　　“非常看好”，他回答我。

　　这段对话发生在微信。前几天，我在小红书上看到他发的帖子，咨询了商品，然后他引导我加了微信，我们在微信里完成了交易。

　　这单起于小红书，成交在微信的生意，并不是个例。我同事在小红书上follow了位艺术品买手博主，也是加了微信，最后在微信上订购了画作。作为离消费最近的内容平台，平台和用户早就已经达成了共识，它应该商业化，并且能够做好，但是现实却是：在小红书上种的草，往往为“他人”做了嫁衣。

　　尽管商业世界早已经天翻地覆般巨变，小红书似乎总是习惯岁月静好，有点不紧不慢。

　　不过，从今年8月开始，小红书商业化的步伐显然快起来了。24日，小红书举办了link电商伙伴周活动。这是小红书电商首次整体面向外界发声，应该说，也是小红书走向商业化的正式宣言。

　　一家公司在选择“炮弹”之前，通常会选择多射几颗子弹，现在看来买手电商应该就是小红书选择的那枚炮弹，而作为“没有射中靶心”的子弹，户外主题电商项目“小绿洲”将在10月1日停止运营。

　　尽管买手一词很有安福路的格调，但穿透词汇本身去看，所谓的买手电商，还是达人通过内容的方式去带货，商业逻辑上和快手的信任电商区别不大。正如小红书直播负责人银时所说，“用户会因为信任买手，信任TA的挑选在小红书下单。”

　　其实，构建这份信任很不容易，通常它需要良好的社区氛围作为土壤，这也就是为什么快手和小红书能走这条路，但同样也都在社区氛围和商业化之间有过纠结。

　　对了，快手以前也曾经被贴过“慢公司”的标签，但在这家公司的第九年，它选择撕下标签，将公司的重心放到了商业化上。为了实现这个目标，显然快手有过取舍，例如它终于将首页让渡给了feed流，组织架构上也更围绕商业闭环构建。

　　某种角度上，今天的小红书就像快手的1.0版本，它也该撕掉标签，版本迭代，构建自己的商业化闭环了。

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　　其实，说小红书太慢也未必完全客观，因为早在2014年，也就是它刚刚成立一年之后，就已经上线了自营电商项目“福利社”， 2018年还推出了自有品牌有光REDelight，2021年底又上线了小绿洲。

　　但是经过多年探索，以上项目并未激起太大水花，但这也许并不是小红书在执行层面出了问题，纵观内容平台行业，即便是抖音和快手，建立货架式电商的难度也非常大，因为用户上这些平台，首要目的并非消费商品，而是消费内容。

　　迄今为止，内容变现都仍然是内容平台商业化的主要路径。2022年初，小红书决定将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门，重点放在社区内部如何促成“交易”上。

　　同时，小红书开始探索买手电商路径，的确，达人带货的模式对于内容平台来说更顺，并且可以实现多重收益。第一是投流带来的广告收益，第二是在交易链路上，平台会有一定比例的take rate，此外达人通常不仅作转化，也会接一些品牌广告，那么就会和平台之间产生分佣。

　　上述会议上，小红书COO柯南公布了过去一年半来，相关路径探索的成绩：“我们的买手和主理人规模相比去年年初翻了27倍，而购买用户数增长12倍。”

　　仅从这两个数字来看，平均到每个买手身上的购买用户数其实是下降的。当然，一位字节跳动前员工认为，这个现象在增长期的商业生态中很常见。

　　但它们应该也提示了，当下小红书不能只管卖不管买，还是要把用户的消费心智建立起来。一个商业生态的繁荣，终究是由供求关系决定的，先建设哪一端都无可厚非，只是最终两者之间还是应该达成平衡。

　　客观而言，平台在促成用户下单方面进行过很多探索。一名小红书资深用户发现，今年年初，她的发现页上出现了很多低价小商品的带货笔记，例如十来块钱的塑料发夹。

　　在尝试购买后，她惊喜地发现，居然还包邮。这让她一度以为小红书要做女性版的拼多多。

　　但是，自从董洁直播获得成功后，这些笔记几乎再也没有出现在推荐页里，平台也开始着重宣传高客单价心智。一位高端美妆品牌人士告诉我们，“她们(董洁、章小蕙)的调性符合品牌的气质，在高客单价、高端直播市场有稀缺性，这点就算头部网红达人主播都无法相比，她说产品好，粉丝们就是买账。”

　　董洁、章小蕙都可以看作是高端买手，但是，高客单价产品在眼下的经济形势里，似乎并不具备爆发的潜力，会仅局限于一小部分有购买力的忠实粉丝。这或许可以解释年初小红书push了大量信息后，就再无后续。

　　相比高端市场，今年的电商平台不约而同地抢夺“低价心智”，卷起了价格战。从目前来看，其实小红书并没有“免俗”，没有完全放弃拼多多路线。在小红书的购物频道，一级页面上有两个主要入口，一个是以低客单价商品为主的red 便利店，小红书甚至专门划出了19块9的类目，另一个则是以高客单价商品为主的福利社。

　　不能否认，每个人的消费需求多元，用万元苹果手机的用户，同样也会买塑料发卡，但作为一家商业化早期的平台，选择一种心智，把它打穿打透，应该会获得更高的效率，这一点，拼多多已经验证过了。

　　只是形势比人强，在如今这个经济形势下，显然主打高端市场心智是难以说服市场认同的。

　　从市场反馈上也可以看出，根据虎嗅报道，2023年初小红书管理层定下营收目标为240亿元，其中85~100亿元为内容，50~70亿元为品牌以及效果广告，但年中根据实际情况调整后：预计2023年全年营收约180~200亿元。