如果从行业状况来看，啤酒属于大众消费品行业，市场需求稳定，餐饮消费增长较好。而且近年来，啤酒行业逐渐向高品质、健康化的方向发展，为业内企业提供了更多的发展机会。

　　10月27日，青岛啤酒发布了2023年三季度财报，财报显示，前三季度青岛啤酒实现营业收入309.78亿元，同比增长6.42%，实现归属于上市公司股东的净利润49.08亿元，同比增长15.02%，扣非归母净利润达45.96亿元，同比增长19.08%。

　　虽然业绩看着还不错，但仅看三季度，青岛啤酒单季度的营收和净利润增速分别为-4.58%和47.75%，跟一、二季度的业绩增速相比，三季度业绩增速明显下滑。

　　眼下，青岛啤酒的压力并不小。就在三季度财报发布前不久，青岛啤酒刚刚陷入一场风波。10月19日，一则与青岛啤酒相关的视频在网上广泛流传，内容为山东青岛啤酒三厂一工人爬进原料仓小便。尽管青岛啤酒快速回应，但这场风波依旧带来了不小的代价。10月23日开盘，青岛啤酒股价大幅低开6.77%，市值最高缩水超过83亿。

　　这场风波刚好逼近双11大促节点，某种程度上也可能影响青岛啤酒的双11销售。此前，曾有消费者表示，暂时打消了双十一囤货青岛啤酒的念头，准备“观望”一阵。还有消费者表示，准备将已在网店下的订单取消。

　　风波之外，青岛啤酒还有许多的挑战要面对。

　　01 行业需求现“天花板”，竞争加剧

　　啤酒行业目前的需求正在逼近天花板，能够带来的增长空间变得有限。

　　Euromonitor数据显示，我国啤酒总产量和销量自2005年起均呈现明显增长态势，并于2013年达到顶峰，总产量和销量均突破5000万千升，随后便进入下滑区间，2020年因疫情导致的餐饮门店限流和聚会聚餐减少进一步加剧了这个下滑趋势。

　　同时，啤酒主力消费人群20-50岁人口增长放缓以及人均消费量的提升，都在压缩啤酒未来的销量增长空间。数据显示目前我国人均啤酒消费量达36.2L/年，与消费习惯相近的日本(43.8L/年)和韩国(37.2L/年)差异已经不大，提升空间相对有限。

　　根据预测，未来几年我国啤酒销量都将保持相对平稳状态，这意味着各啤酒品牌将在存量市场中进行残酷的厮杀。

　　果酒、预调酒、气泡酒等低度酒争相入局竞争，也在冲击着啤酒的地位。据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，近两年果酒的消费金额增速均在50%以上，90后、95后占据线上酒水消费主流。 据预测，中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。

　　低度酒的出现对啤酒产生了一定的影响，同时消费场景的增加和消费的频率变化也分化和瓦解一部分啤酒的市场份额。

　　除此之外，啤酒行业已经进入寡头垄断式竞争，呈现“五王争霸”的格局。按销量来计算，2021年我国啤酒行业CR5为92.5%，其中华润啤酒份额最高，占比31.0%，青岛啤酒为22.3%，百威亚太为21.6%，燕京啤酒为10.2%，重庆啤酒为7.4%，剩下的市场份额则由其他的地方性啤酒企业和国际啤酒巨头共同分割。

　　不难发现，青岛啤酒面临着巨大的竞争压力，已然在存量市场中激烈地抢夺用户。