良品铺子举例称，在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐;点单率第一的猪肉脯是这次调价的重点产品，经典猪肉脯价格为65元/斤;还有部分产品的降价通过会员价实现。然而，线下门店的部分产品降价后，与长期有促销活动的电商平台相比，价格优势并不明显。12月7日，在天猫超市，良品铺子的大开口夏威夷果(400g)的折后价为27.9元/罐;而在拼多多的良品铺子旗舰店，大开口夏威夷果百亿补贴后为29.8元/罐，且为500g装。

　　“今年8月份我曾经说过，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧。”

　　今年11月底，新上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬在公开信里直言公司所遭遇的困境。

　　曾经的“高端零食第一股”不再遮掩，甚至决定“自降身价”。

　　杨银芬上任第一件事，就是将良品铺子旗下300款产品平均降价22%，最高降幅达45%，涉及坚果、肉脯等多个品类。有试营业的门店告诉Tech星球，降价措施初见成效，在不降低客单价的前提下，给门店带来更多客流，甚至是新客。

　　良品铺子的降价背后，离不开零食折扣店所带来的冲击压力。这一异军突起的新物种，在今年落地了近万家门店。

　　同比下滑的营收和快速扩张的零食折扣店，都在告诉良品铺子，他们已经离真正的消费需求越来越远。

　　“高端零食第一股”17年来最大规模降价

　　在黄心怡的记忆里，良品铺子是他们县城第一家零食集合店，开在县城最中心的十字街口。所有零食都可以散称购买，这在当时成为一种潮流。“自从有了良品铺子后，每年过年买年货，我妈都不带我去超市买零食了”，黄心怡回忆道。

　　但这项“家庭传统”从去年开始有了变化。零食折扣店在县城遍地开花后，良品铺子不再是黄心怡买零食的地方。“同样的预算，零食贩卖店能买两大袋，但良品铺子只能买一袋”，黄心怡告诉Tech星球。

　　贵，成为良品铺子现在最明显的标签。良品铺子董事长、总经理杨银芬在内部公开信里就直面了这个问题，“消费者认为我们贵的现实问题，也表明我们的产品价格必须更加亲民。”

　　17年来最大规模的降价措施，正是要直面问题。这是杨银芬上任后的第一项业务端措施，300款产品平均降价22%，最高降幅达45%。

　　在一个月前，良品铺子已经在上海、杭州等地就已经实行了降价措施。Tech星球在上海的良品铺子门店发现，降价商品会以会员价的形式呈现，标签会特意标出原价。

　　初步预计，店内近40%的商品都已经降价，降价商品集中在坚果、果脯、肉类以及部分面包蛋糕。

　　良品铺子店长告诉Tech星球，每年冬天，都是坚果以及肉类最畅销额的时候，再叠加春节，坚果是年货里的重头，“坚果很干，没人会夏天吃。”

　　夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子、开心果、腰果等这些都是良品铺子降价中的重头。很明显，良品铺子希望在春节，重新出现在消费者的客厅里。

　　但和赵一鸣、零食有鸣等零食折扣店相比，在价格这一维度上，降价后的良品铺子还是不占优势。Tech星球将部分同品类商品价格进行比对发现，良品铺子在果脯、肉类上价格能达到持平，在坚果品类上还是存在一定价格差。

　　图注：各品牌同品类价格对比。

　　不过，没人会拒绝促销。无论是在上海还是杭州，都有人为了降价商品重新回到良品铺子的门店。“每天来买会员价商品的人还是蛮多的”，杭州一良品铺子店员张记告诉Tech星球。并且，令她意外的是，这次降价并没有带来客单价下滑。

　　根据窄门餐眼的数据，良品铺子的客单价在55.83元，而零食很忙在38.79元，赵一鸣在37元。

　　“只要来门店逛的顾客不可能只买降价商品，多少都会买些其他商品”，张记告诉Tech星球，“我们也会给顾客推荐畅销零食。”

　　“降价商品其实就是引流作用，吸引顾客来门店”，良品铺子店员告诉Tech星球。这对良品铺子来说，是最想看到的结果。