长期以来，“时尚”始终是优雅、精致与昂贵的代名词。时尚的定义者是少数掌握话语权的时尚精英和达官显贵，他们用自己区别于常人的生活方式，做着阶层区隔，定义着优雅时尚。

　　大工业生产的来临，让中低端群体具备了追赶“时尚”的可能。中低端到中端的消费人群异常庞大，谁能迅速规模化地提供时尚前沿人士的穿搭，谁就能帮助大众完成时尚达人的想象。

　　你有多久没逛外资快时尚品牌店了?是否发现大城市里的快时尚门店变少了?

　　今年6月，瑞典快时尚品牌H&M位于北京三里屯太古里的旗舰店正式关闭;此前，H&M上海淮海中路旗舰店也已闭店，该店是H&M在中国市场的首家门店。不仅是H&M，西班牙品牌ZARA、美国品牌GAP等近两年也关停了大城市里的多家门店。

　　这背后反映了消费偏好的哪些变化?中国服装零售市场走向何方?

消费需求升级，快时尚出现“审美疲劳”

　　据了解，“快时尚”源自欧洲的“Fast Fashion”，指一些品牌围绕当季时装周的最新设计，以低廉的生产成本加工制作、快速进入商店销售，让顾客迅速感受到最新国际时尚趋势的生产运营模式。在美国，“快时尚”也被称做“Speed to Market”，这一模式常与麦当劳式的快餐相提并论。

　　过去20年间，外资快时尚品牌凭借价格低、款式多、紧跟潮流、更新换代快等优势，快速抢占中国市场。目前，如H&M、ZARA、GAP等外资快时尚品牌在消费者中仍有很高的知名度，但受追捧程度已大不如前。采访中，多名消费者谈到，这些快时尚品牌在质量、版型、个性化和绿色环保等方面，难以满足消费者的新需求。

　　今年43岁的乌鲁木齐市民张女士曾是ZARA的忠实粉丝，“30岁左右的时候经常逛ZARA，几乎每个月都会去一两次，价格不算贵，款式非常适合上班，既简约又时尚。”但近些年消费频率明显下降，张女士说：“步入40岁后，不再追求衣服有多时尚，对衣服的品质，比如面料、剪裁等要求更高了。而这些并不是快时尚品牌服装所主打的，自然就不在我考虑的范畴了。”

　　Z世代更注重个性化设计，许多人对容易“撞衫”的快时尚品牌兴趣不大。“ZARA和H&M虽然上新快，但缺乏一些独特的设计感，更偏日常休闲。”来自上海政法学院的00后米瑞说，自己周围的朋友都是Z世代，在多元化的环境下长大，追求偏个性化的服装。“我们都更喜欢一些小众潮牌，像bosie或PSO，更有品牌的辨识度也能彰显独特品位。”米瑞说。

　　快时尚主打“快”，上新快、更新也快。而随着消费者对绿色环保的追求，这种生产模式也受到挑战。在山东济南从事教育行业的于文文说：“服装行业是用水量和碳排放量较大的行业，而快时尚这种生产节奏会对自然带来一定的负载。这些服饰穿几次就扔掉，造成了大量衣物浪费。”她践行极简的生活理念，每年添置的衣物屈指可数，致力于打造简约、百搭、高质量的“胶囊衣橱”。

　　还有些消费者认为，部分外资快时尚品牌对中国消费群体的研究不够，影响品牌的忠诚度。来自广东深圳的陈昶旭每次进入快时尚门店选购衣服都会犯难：“价签上只有一个码数信息，肩长、胸围、腰围、衣长都没有标明，经常要拿好几个尺码挨个试穿。欧美的版型偏宽松，虽然尺码种类多，但有些衣服离完全合身总是差一点，需要人去适应衣服。”

下沉+高端，品牌寻找新增长点

　　多个知名快时尚品牌陆续闭店，让消费者心中产生疑问：外资快时尚品牌会就此退出吗?

　　H&M大中华区企业相关负责人王鹏表示：“我们在谈论快时尚的前途时，首先应该明确，时装行业永远不会消亡，需要迭代更新的一定是其发展方式。”

　　据了解，外资快时尚品牌正在努力改变，纷纷做出新的战略调整。

　　调整门店布局，将目光瞄准下沉市场。H&M方面表示，2023年仍将继续店铺重建和调整，集团计划年度新开100家，关闭200家，净减100家左右门店。其中，大多数新店将开设在二三线城市等成长型市场，而被关闭的门店则集中在发展较为成熟的市场。

　　“我家附近新开了一家H&M，对新入职场的人来说既时尚又实用，我很喜欢逛。”刚大学毕业没多久的马雅安回到了家乡甘肃兰州工作，她说，与一线城市相比，二三线城市商场里的服装品牌款式和设计方面都存在一些差距，在价格差不多的时候，会偏向H&M等快时尚品牌，“这些外资快时尚品牌在款式设计上更不容易踩雷，适合日常休闲穿搭。”

　　引入旗下新品牌，发力高端市场。近年来，ZARA、H&M等将目光聚焦旗下品牌，寻找新的增长空间。H&M集团孵化的COS、&Other Stories和ARKET已相继进入中国市场。其中，ARKET在2021年9月开设中国线下首家门店，&Other Stories于2022年2月入驻三里屯太古里店。H&M2023财年一季度报告显示，期内包括COS、Monki、&Other Stories和ARKET在内的品牌发展势头强劲，正在为集团的发展做出越来越重要的贡献。其中，COS已对其产品种类进行升级，并加强了其在高端市场的定位。

　　时尚产业品牌专家杨大筠认为：“随着人们消费水平的变化，将目光放在高端市场是个很好的选择。中国的高端市场有相当的消费潜力，这也有助于品牌附加值的增长。”