买3000万茅台加上咖啡卖了一个亿：瑞幸身价倍增 茅台抢占年轻人群体

　　2023年9月4日，“酱香拿铁”正式上市，零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价约19元/杯。酱香拿铁，是贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡。使用白酒风味厚奶(含53%vol贵州茅台酒)，饮品酒精度低于0.5%vol。未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

　　美酒加咖啡，“酱香拿铁”首日销量为542万杯，据媒体计算，瑞幸此次购买的3000万元茅台，如果按照市场价和经销商价计算，首日售空，刷新瑞幸咖啡单品纪录。9月5日，瑞幸咖啡宣布酱香拿铁首日销售额破亿。

茅台：销售超出意料，未来将成为常设产品长期推出 不用担心买不着

　　“酱香拿铁”销售大火，茅台官方表示，其将成为常设产品，长期推出。“‘酱香拿铁’销售超出我们预料，其将成为持续推出的常设产品，(消费者)不用担心买不着。”一位茅台内部人士对记者表示。

蜜雪冰城与瑞幸的相爱相杀 瑞幸身价倍增

　　此前，蜜雪冰城和中国邮政联名，这被称作“入编”，铺天盖地的评论里，都是蜜雪冰城对瑞幸的冷嘲热讽：“亲爱的瑞，当你看到这封信的时候，我已经上岸了。”但这一回，刷屏的终于变成了瑞幸：“亲爱的雪，当你看到这封信的时候，我已经身价倍增了。”

　　联名对象是茅台，已经足够具有吸引力——作为本土“奢侈品”，茅台不仅贵，而且难买，但现在优惠后，一杯酱香拿铁只需要19元，甚至是此前大热单品茅台冰淇淋的三分之一，这也几乎是一个普通人能够最快、代价最低品尝到茅台的一次机会。

这一次茅台对准的消费群体是年轻人

　　年轻人，新消费战争里最被争抢的一个群体，无论你属于多么小众的圈子，总能在某一次联名里，体验到被重视的感觉。

　　当然，真正被重视的，还是年轻人的钱包。2021年，茅台史上最年轻的董事长丁雄军走马上任，火速将“拥抱年轻人”定为茅台发展的主旋律之一。在这之后，茅台，一直属于中年人的社交密码，开始见识到来自年轻人的消费力。

　　去年5月，茅台推出一款售价为66元的冰淇淋，同样号称是“年轻人”的第一口茅台，在这样的噱头之下，这款冰淇淋仅仅过了半年时间，就创造了2.62亿的销售额。也难怪在年底的市场工作会上，丁雄军把茅台冰淇淋的地位提升到了“战略级产品”的高度——“是推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

　　除了和蒙牛联名卖冰淇淋，茅台还和必胜客联名卖冰淇淋榴莲披萨，今年7月，茅台冰淇淋又连带着上新和降价，这一次，价格只有29元/支。

　　在肯定茅台冰淇淋成绩的同时，丁雄军对外展现的形象也颇为焦虑，他一度觉得，作为未来的消费主力，年轻人对茅台而言，扮演的角色至关重要，抓住了，那就是茅台的未来，而一旦流失这部分客群，“就是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机”。

　　就这样，茅台盯上了咖啡，一个原本就是年轻客群心头好的赛道。

酱香拿铁能否持续火爆

　　酱香拿铁目前刚刚上市，以其出人意料地联名抓住了大家的眼球，相信很多人都对茅台咖啡这个组合的味道感到好奇，经过许多消费者的反馈不少人说这款咖啡“叫好又叫座”。“能喝出来有股酱香味儿，很适合我这种想试着喝酒又酒精不耐受的人。”市民彭女士抱着试试看的态度尝鲜后立刻被“种草”，领券后19.9元一杯的价格也“完全可以接受”。不过，也有部分消费者觉得有些不伦不类，直言“难喝”。

　　尽管褒贬不一，但老牌酒企茅台确实通过此次联名营销再次“出圈”。记者获悉，瑞幸也是首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一介绍，双方团队经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。

　　酱香拿铁经过这段时间的火爆也会进入平淡期，消费者根据自己的喜好选择购买。