表面看，相对 2023 年生活服务业务的增速，抖音为 2024 年设定了一个相对保守(1300 亿 ~ 1400 亿)的增长规模;实际上，相较于美团，抖音在到店转化、核销、复购指标上明显后劲不足——这使得抖音生活服务 2023 年增速已经出现放缓趋势：据公开报道显示，截至 2023 年 7 月，抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额维持在美团的 40% 左右，低于 2023 年初的 45%。“抖音用了不到三年的时间就达到了这样一个结果，虽然从整体业务推进来看比较成功，但抖音高层对增速放缓的现状显然并不满意。”一位业内人士向记者表示。

　　几乎每个互联网平台，都想重做一遍本地生活业务。

　　近些年，本地生活这块肥肉被众多公司盯上。前有饿了么、阿里与美团激战，现又有抖音、拼多多、小红书、快手、京东、微信视频号等蜂拥而至，龙头老大美团正陷入四面围攻。这其中，到店业务的争夺更为激烈。

　　前不久，美团到店事业群总裁张川发布了一封信息量满满的内部信，信中提到了美团到店业务面临的困难，以及未来的发展方向。他在信中表示，美团到店业务正处于激烈的竞争环境中，并直言，“每当有对手进入生活服务，都是从到店开始”。

　　目前发力最猛烈的便是抖音。在庞大的流量的加持下，抖音带着一批达人探店团队，利用短视频引流门店。同时，通过自己擅长的直播带货为门店销售各类产品，且将低价作为与美团竞争的利器。

　　为了分食到店业务，抖音自掏腰包补贴商家，并上线“特惠团购”强化消费者低价心智，同时推出大量与之相关的“种草”视频内容以及“拔草”的直播内容。

　　在“低价+内容”的打法策略下，抖音取得了不错的成果。

　　海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活GTV(总交易额)已经约占美团三分之一，接近2000亿元(人民币，以下未标注则同)。

　　受到威胁的美团，正全力反攻。

　　张川在内部信里指出，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

　　2023年，美团到店把战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。”并以跟进抖音的方式，开启了短视频、直播业务以及价格战。其中，直播业务和低价为其带来了更多用户。

　　但现有成果并不能筑起美团的防火墙，面对强大的竞争对手，美团已经做好了打持久战的准备。而对于抖音来说，要从已经建立起完善评价体系和消费者心智的美团手中抢蛋糕，也并非易事。

　　01 抖音入侵：低价团购+内容，撕开到店市场

　　在本地生活业务中，到店业务是最丰厚的"肥肉"，也是美团过去收入来源的基本盘。

　　美团在2022年Q1最后一次单独披露了到店业务的业绩，其经营利润率为45.6%。其外卖业务经营利润率仅有6.5%。

　　据美团最新财报显示，2023年三季度，美团到店、酒店及旅游业务在交易额同比增长超过90%，季度活跃商家数同比增长超过50%，季度交易用户数也大幅增加。其中，8月到店业务交易额强劲增长并创下新高，七夕期间多个直播间交易额破亿。

　　猛攻本地生活的抖音也盯上到店业务，策划出内容种草+低价提高转化的打法。

　　团购是美团起家的根本。通过团购销售店铺和商品折扣券的模式，美团在消费者心中建立起低价心智，吸引了大量用户。

　　如今，抖音正在复刻这种模式。抖音官方在初期曾向本地生活服务商强调，抖音套餐一定是“全网最低折扣”，用高额度的折扣券和优惠政策吸引用户消费。

　　2021年，抖音上线团购功能，试图用更低的价格与美团争夺消费者。

　　为了进一步强化低价心智，1个月前，抖音在团购频道新增“特惠团购”板块。新板块集合了众多团购商品，涉及美食、运动健康、休闲娱乐、生活服务、购物等多个类目。折扣力度也更大，价格补贴从0.1元至数百元不等。

　　在提高价格竞争力的同时，抖音加大内容营销，试图通过短视频、直播带货打开到店消费的市场。如今，用户打开抖音，经常会刷到探店视频和到店优惠券直播，实现消费者的冲动下单。为了提高转化率，平台还推出了“随时退、过期退”的囤券模式。

　　虽然这大幅降低了消费者在下单前的决策难度，但同时，消费者不履约的可能性也随之增加。

　　据抖音1月2日发布《2023年度数据报告》显示，在抖音的算法推荐下，2023年，用户主动及被动观看超20亿个种草视频，1061万个种草直播间。这些内容帮助抖音提高了到店业务的GTV(核销后交易总额)。

　　报告还显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

　　具体到到店业务上，探店视频已经成为提升商户交易额的有效营销方案之一。

　　抖音的达人资源丰富，中小商家也对利用达人曝光有所需求。之前经营过Tufting门店的聪聪对镜观台表示，“麦当劳、肯德基这种有一定知名度的品牌更合适做直播，小商户还是让达人来做引流更有效果。”

　　官方数据显示，2023年前三季度，餐馆等中小商户通过抖音发布的商单同比增长98%，达人全年总交易量增长了2倍以上。基于探店内容，实体商家收入增加了946亿元。

　　为了进一步提高达人接商单的积极性，抖音表示，未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店，包括通过一口价现金补贴的形式鼓励达人接商单;推出“探店宝”撮合商家和探店达人;对探店达人进行培训和带货指导等。

　　成为抖音团购达人的门槛也很低，即便是0粉丝也能申请。这导致平台达人质量参差不齐，低质量内容多，同样的问题也出现在直播上。2023 年，抖音生活服务就处置了大量“云剪辑”视频和“使用录播素材直播”的直播间。

　　抖音的组合拳取得了一定成效。国盛证券预测，2025年抖音到店GTV可能实现3000亿，达到美团一半;抖音到店广告、佣金合计收入将达 590 亿元，或将赶上届时美团到店酒旅的业务收入。

　　不过，业内资深的头部玩家美团也在积极采取应对措施。2023年，美团在直播、短视频方面投入了大量资源，同时大力补贴商家争取商品最低价，美团已经开始全面打响防御战。