浓香型白酒占据白酒市场80%以上的份额时，五粮液迅速崛起成为“中国白酒大王”，当时的五粮液各项指标是数倍于茅台。但是2013年，茅台的营收全面超越五粮液，老大老二地位反转，形成了现在的格局。

　　没有酒企不羡慕茅台的热销，所以才有了酒业长久不衰的茅台模仿热潮，也有了层出不穷的“小茅台”“茅台平替”。

　　只是，正如“离开茅台镇酿不出茅台酒”这个客观事实一样，现实中追上茅台的难度就如同在茅台镇之外酿出一瓶茅台酒一样。

　　但酿不出茅台酒，并不妨碍高端白酒们在追高的过程中，走出一条自己的高端之路。

　　01 茅台热销秘密

　　自茅台当上酒业霸主，业界据从来不缺乏研究茅台热销秘密的人。但追根究底无外乎几样——建立在产品品质基础上的稀缺性，独到的营销策略以及经年打造的茅台文化内涵。

　　茅台的产品真的稀缺吗?答案是肯定的。

　　聊稀缺性必然要说到茅台的产能极限。1983年，中国酒界泰斗秦含章先生经过对茅台酒厂的调研后得出结论：因为茅台镇特殊自然环境和气候条件决定，茅台酒不能异地生产。这为茅台酒的稀缺性提供了理论基础。

　　“离开茅台镇，酿不出茅台酒”也大大局限了茅台酒厂的生产空间，从而进一步约束了茅台酒的产能空间。这也是为什么，茅台酒厂只能长时间超负荷生产，同时还面临着产能无法快速提升的问题。

　　根据贵州茅台的财报数据显示，截至2022年底，茅台酒制酒车间的实际产能为56810.44吨。现有的5.6万吨产能，即老厂区2.67万吨加上中华片区1.58万吨总计4.26万吨的产能超负荷生产而得来。

　　这个量级，在整个酱酒市场容量中来看的确“不大”。来自权图酱酒工作室的数据显示，2022年，中国酱酒产能约70万千升(约合63万吨)，茅台酒的产能在之中仅约9%。而加上茅台的标签之后，则可以理解为“稀缺”。

　　图片来源：《2022—2023中国酱酒年度产业数据》截图

　　在2019年的时候，时任茅台集团董事长李保芳就曾对外表露，“现在茅台酒还有6600吨的生产能力正在扩建，今年年底差不多可以完成。完成后形成生产力，在相当长的时间里面就不再考虑扩建了。”

　　而在2020年“十三五中华片区茅台技改工程”完成之后，也就是李保芳所说的“扩建完成后”，茅台酒厂的茅台酒产能便进入了不再扩产的“相当长的时间里”。也就是说，茅台酒如今这份稀缺也会维持“相当长的时间”。

　　当“稀缺”成为既定事实，拿捏人心的稀缺性营销便水到渠成。无论是有意放纵还是无法管控，在经销商们的炒酒之风作用下，茅台俨然已经一步步从曾经的政务餐桌常客逐渐成为重要场合必不可少的“面子酒”。

　　这种品牌效应不断放大，茅台酒在高端场合的长盛不衰，由此而诞生的高端形象、贵族酒文化也随之深入人心。

　　无论是现如今消费市场的炒作，抑或是收藏界的狂热，甚至是金融界的热捧，都是建立在“稀缺性+独到营销+特有文化内涵”三部曲的基础上而形成的现象。

　　图片来源：贵州茅台公众号

　　02 合理套用“热卖公式”

　　一个品牌成为神话有它的历史偶然性，但找到“成功规律”是所有神坛下跪拜之人的必要功课。

　　茅台的成功秘诀并不是秘密，追踪其规律后会发现，所有的高端白酒无外乎也都是这个路数。

　　酒讯智库梳理20余款市场现有千元高端酒产品可以看到，在它们的产品介绍中，涉及酿造工艺、环境、历史，酒体年份、品质、原料，勾调技术、配比，以及最终的产品风格等等，种种要素堆积起来的产品，则具备了品牌特色的稀缺和独特属性。