从2022年5月茅台推出冰淇淋，到最近短短半个月时间里，联名酱香拿铁和推出酒心巧克力，面对“不喝白酒”的年轻人，茅台的“量贩式”营销玩得越来越溜。但是很多年轻消费者这一次并不买账，纷纷吐槽自己被茅台当成了“韭菜”，调侃说“它知道我买不起一瓶茅台，开始一滴一滴地卖给我了”。

　　从茅台联名瑞幸引发全民狂欢、再到茅台叫停一切联名回归神坛，不足一个月的时间。

　　前段时间，茅台董事长丁雄军宣布，停止“茅台”周边产品的开发，不再进行任何品牌联名。

　　茅台挥一挥衣袖，没带走一片云彩。有业内人士认为，这场自降身价的闹剧终于终止，也有人认为这是一场现象级营销活动的完美收官。

　　值得玩味的是，茅台跨界联名按下暂停键不久，使出了最狠的一招——涨价。茅台深夜官宣，自2023年11月1日起上调飞天、五星贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度为20%。

　　茅台联名，开启品牌年轻化战略，势在培育下一代年轻消费者;而茅台涨价，又让年轻人离茅台更远。这一波“推拉”能看出：跨界联名常有，但茅台显然不想只做营销。

　　不止是茅台，近年来，品牌营销方式悄然发生着改变，各类迎合年轻消费者的营销套路层出不穷。其中，跨界联名又是以最小成本为品牌撬动“最大收益”的代表性营销方式。

　　“行业越来越内卷，市场越来越低欲望，消费者越来越挑剔，产品又愈发同质化，在这样的态势下，通过IP的相互加持，让品牌与产品产生新的势能，可以说，联名是一种颇为有效的刷存在感和影响力的方式。”万物天泽营销咨询创始人许晓辉告诉《新消费智库》。

　　那么如何更好的找到品牌之间的契合点，触达对方的客群?应卷尽卷的联名营销背后，品牌应注意哪些点?

　　01 茅台叫停联名背后：浓浓的“酱香”禁不住一再稀释

　　酱香拿铁冲上热搜、茅小凌酒心巧克力销售一空、各种品牌轮番蹭，社交媒体上随处可见都是玩梗的段子——“茅台这么快就从瑞无缝衔接德芙了?”、“瑞：亲爱的雪，当你读到这封信的时候，我已经变前任了”。

　　无论是“咖啡星人”，还是白酒道中人，都或多或少的参与到了这场联名狂欢中。

　　在跨界联名的传播声势上，茅台无疑是成功的。

　　值此火热之际，茅台乍然暂停一切联名。这个结果，其实在预料之中。

　　首先回到原点来分析，茅台与瑞幸的这次联名中，两者到底得到了什么?

　　于瑞幸自然不用赘述，在历届联名中，这是最强的一次品牌曝光;于茅台而言，其主要消费群体比较固定，谈起茅台大家就会想到“高端”，“酱香拿铁”的出现，使得茅台的曝光度和话题讨论度直线上升，“国酒”茅台似乎短暂的走下神坛，以一种新的面貌，和普通消费者短暂地握了一次手。

　　图片来源：作者拍摄

　　“茅台想要变年轻，借由联名让品牌更加年轻化，培养下一代的用户，在酒饮消费市场，年轻人更倾向于适用多场景的低度酒产品，对于这类老品牌而言，迎合年轻消费者的需求，才能吸引年轻人向他们迈出脚步。”许晓辉解释，与耐克、阿迪推出校园活动的逻辑一样，品牌都是为储备下一代消费者做准备。

　　艾加营销分析师王欣则认为，虽说茅台也通过联名在年轻人中刷了存在感，但在这轮联名中，茅台是被瑞幸这种弱势品牌蹭了，这次联名的主要赢家是瑞幸，对于茅台的业务和商业逻辑来说，这并没有太大的价值，反而还带来了一定的潜在公关压力。

　　茅台开展联名，意在培养年轻人对茅台的兴趣，可事实上，年轻消费者成长起来之后，也未必会因此而成为酱香白酒消费群。

　　同样的问题，曾发生在喜茶与FENDI身上。喜茶与FENDI的联名饮品“喜悦黄”曾火爆一时，上线第一天，喜茶小程序就因大量订单而出现崩溃。联名让喜茶收获满满，提高了品牌形象，吸引了更多消费者，在激烈的新茶饮营销中出圈，而反观FENDI，却并未得到明显好处，甚至颇有种被拉下神坛的意味。